La méthode NOMEAC : détecter les besoins

Gérald Macé et Jacques Legrand     16/05/13    
NOMEAC : detecter les besoins

Le projet d’entreprise est généralement bâti sur une vision innovante du produit ou service dont le porteur de projet a l’intuition. La phase 1 « détection des besoins » doit permettre de vérifier et de corriger l’intuition initiale et d’identifier les besoins peu ou mal servis par le marché. Elle est déterminante dans la vitesse de lancement de l’entreprise.

Définir un besoin

Dans l’état actuel de nos sociétés complexes, la notion de «besoin » donne un contenu très large à la hiérarchie présentée dans la fameuse « pyramide de Maslow ». En effet le champ de l’innovation s’étend sans cesse, suite à des révolutions technologiques considérables mais aussi par la puissance des nouveaux moyens de communication qui sollicitent l’utilisateur actuel ou potentiel des produits et services nouveaux. Ces médias ont même parfois la force de « créer le besoin », et même de « pseudo-besoins » qui s’apparentent à des effets de mode à la durée plus ou moins éphémère.
Ces sollicitations peuvent être à l’origine d’idées de produits ou services dont il conviendra de mesurer s’ils rencontreront un marché suffisant pour faire vivre leur porteur.

Besoins, attentes et critères d’achat

On achète une voiture pour répondre au besoin de se déplacer de façon autonome
On s’attend à ce qu’elle dure longtemps, soit économique, facile à conduire, donne une image
de réussite sociale.
L’achat s’effectue selon le meilleur compromis entre les besoins/attentes effectivement
hiérarchisés et le choix existant
.

Hiérarchisation et priorités

Pour un même produit acheté (ici un exemple avec 3 types de vélos) on trouve différents besoins satisfaits

Vélo tout terrain (VTT) :

Rouler partout
Projeter une image d’aventurier
Avoir un vélo robuste

Vélo de ville type hollandaise : 

Etre assis très confortablement
Etre en sécurité (freins à tambour)
Image chic du vélo

Vélo de course :

Rouler vite
Prestige de la haute technologie
Image du sportif

Vélo pliable :

Transporter le vélo partout
Image du cycliste branché
Pouvoir mettre le vélo dans sa voiture

Pour reprendre l’exemple du vélo tout terrain ci-dessus, on peut dire que les acheteurs attentent tous les mêmes bénéfices d’un VTT mais certains seront surtout attirés par l’image aventure, d’autres par la possibilité de rouler partout, d’autres enfin par la robustesse du vélo.

On a donc 3 profils d‘acheteurs :

  •  Rouler partout : le pragmatique 
  • Image d’aventurier : le snob
  • Avoir un vélo robuste : l’économe

Ce qui les distingue est donc la hiérarchisation de leurs priorités

Identification des futurs clients

Un marché (ensemble des acheteurs d’un produit) est composé de segments (groupes de clients ayant en commun des comportements identiques vis à vis du produit) et de niches (segment très petit)

Pour la future entreprise la niche représente le “cœur de cible”, les acheteurs qui recherchent avant tout à combler un besoin « prioritaire » sur lequel elle va bâtir son lancement. Pour connaître les besoins des futurs clients Il faut donc entrer en contact avec la ou les segments vises.

Méthodes de segmentation

Plusieurs méthodes existent pour déterminer les critères de segmentation.
Mais tous ces critères ne sont pas pertinents , notamment quand on veut pénétrer un marché.
Pour un porteur de projet il est préférable de déduire les critères de segmentation et les points communs des clients potentiels à partir d’une enquête sur la cible concernée .

(Pour les études sur le sujet voir Adetem, association des professionnels du marketing et son
« Guide des Sources d’Information Marketing »)

Exemple : 

je veux proposer des vélos à peinture phosphorescente donc facilement visibles la nuit par les autres usagers .

Je vais mener une enquête sur les attentes en matière de solutions de sécurité auprès d’un groupe d’usagers du vélo, membres de clubs cyclistes, écoles (enfants pratiquant le vélo…) Les questions porteront sur les solutions actuelles et possibles pour cet aspect de la pratique du vélo. La cible correspondra au groupe d’acheteurs potentiels qui aura mis en priorité la sécurité dans ses choix.

Les techniques d’enquête

Choisir la cible

Exemple dans le cas d’un projet sur des vélos phosphorescents on a deux cibles : Les enfants pratiquant le vélo et les clubs de cyclistes.

Bâtir le questionnaire

On doit procéder par des questions ouvertes ou semi-ouvertes afin de faire révéler les vrais besoins et non la référence à des produits existants.

Choisir le mode d’enquête

L’enquête doit donc se faire sur le terrain en face à face ou par téléphone mais jamais par internet. Un spécialiste marketing et un psycho-sociologue peuvent aider à rédiger puis dépouiller un questionnaire mais l’enquête doit être effectuée par le porteur de projet lui même. 15/20 interviews sont suffisantes par cible.

Les résultats de l’enquête permettront de percevoir la réalité du besoin exprimé et ses différents aspects. Ce sera le moment d’examiner l’offre existante et de réfléchir à des approches nouvelles pour le satisfaire autrement.

Prochain article : Trouver les solutions pour satisfaire les besoins : que fait la concurrence ?

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À propos de l'auteur

Gérald Macé et Jacques Legrand

Coach de créateurs d'entreprises - méthode NOMEAC