Mener des entretiens

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     21/09/10    
Mener des entretiens permet de faire une étude qualitative afin de mieux comprendre les motivations d’achat des consommateurs. Il s’agit de connaître les motivations profondes afin de savoir s’il est possible ou non d’exercer une influence sur le consommateur mais aussi d’adapter au mieux le produit à son besoin.

L'entretien est complémentaire à l'étude quantitative basée sur des sondages ou questionnaires.

L’étude quantitative permet de faire statistiques de comportement, l’étude qualitative de comprendre les raisons d’un comportement.

Si l’étude quantitative nécessite un échantillonnage important de consommateurs, l’étude qualitative quand à elle se déroule en général sur un nombre restreint de consommateurs.

Les 3 grandes raisons de réaliser une étude qualitative

  • Elle vous permettra de mieux comprendre votre clientèle et de savoir quelles sont ses attentes et motivations par rapport à votre produit ou services.
  • Elle vous permettra d’adapter au mieux votre offre et de dégager parfois des avantages concurrentiels.
  • Elle vous permettra enfin de mieux communiquer sur cette cible.

La réalisation d’un entretien

  • L’entretien individuel

L’échantillon recommandé est en général entre 20 et 30 personnes. Il existe plusieurs manières de mener un entretien :

De manière directive : il s’agit de poser des questions dans un ordre précis sur un ou plusieurs thèmes. Ces questions doivent être ouvertes (et commencent souvent par "comment", "quoi", "qui", "combien", "où", "quand" et "Pourquoi") c'est-à-dire qu’elles n’attendent pas de réponse préétablies.

Les questions ouvertes s’opposent aux questions fermées dont les réponses sont en général sont par oui ou non.

De manière non directive : il s’agit ici de poser des questions sans ordre précis sur un thème. Il faut laisser l’interviewé développer librement. La difficulté réside dans la clarté de l’information recueillie.

De manière semi-directive : il s’agit ici de laisser l'interviewé développé un thème qui lui est indiqué. L’interviewé parle de manière libre. L’idéal étant pour la personne qui mène l’interview de laisser parler la personne.

Technique : il est possible de laisser des silences pour qu’une personne s’exprime ou de la relancer par des mots types tels que « c’est-à-dire ? »

De manière mixte : Il s’agit d’abord de commencer par une des trois premières méthodes, puis de faire une confrontation avec le terrain. Il s’agit donc de faire un entretien puis d’accompagner le client sur le terrain afin de lui poser des questions sur ces raisons d’achat. Les questions qui seront faites commenceront alors souvent par « pourquoi ? »

  • L’entretien de groupe

Plus difficile à mettre en œuvre, elles sont souvent plus riches et créatives. Elles se limitent souvent à deux réunions d’une dizaine de personnes.

La difficulté consiste dans l’animation de ce genre de séance. On le constate souvent dans les techniques de créativité comme le brainstorming.

Pour que l’entretien soit riche, il faudra s’assurer de la participation de chacun, en favorisant l’échange entre les membres et en évitant l’apparition de leaders qui pourraient influencer les autres dans leur réponse.