Le marketing prédictif, comment ça marche ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     15/09/17    
marketing predictif comment ca marche

Au cœur de la stratégie de bon nombre d’entreprises, le marketing prédictif participe à leur développement voire, bien souvent, à l’optimisation de leurs performances. Pouvant être orientée BTOC mais aussi BTOB, cette technique 3.0 est au cœur de la stratégie d’entreprises pionnières. Bien appréhender ce concept et savoir comment ilfonctionnepeut pourtant vous être utile. Les détails.

Qu’est-ce que le marketing prédictif ?

Avant de se lancer, bien connaître le concept du marketing prédictif (ou « database marketing », en anglais, ndlr) demeure essentiel. Son principe est simple : il repose sur l’anticipation des besoins et comportements probables de clients ou prospects en matière d’intentions d’achat en s’appuyant sur des données et probabilités. En résumé, il est question de prévoir des actions futures à partir de celles réalisées au présent et passé. Côté entreprises, ces prévisions servent à optimiser le ciblage des campagnes marketing afin d’augmenter les performances, de rationaliser les coûts ou encore d’améliorer la relation client. L’idée demeure de viser, prioritairement, les consommateurs les plus susceptibles d’être réceptifs à un contenu spécifique, en principe, une offre, à un instant donné.

Concrètement, il s’agit de comparer ce qu’a pu acheter tel consommateur et de proposer des produits similaires à un autre consommateur au comportement proche du premier. Il peut aussi être question d’éplucher les achats ou pages visitées, tracées par cookies, comme le font certains sites de e-commerce. Ces derniers affichent alors leur liste de suggestions étonnamment précise, sur la page d’un internaute non choisi au hasard… À titre d’illustration, le site Manageo agrège et collecte des milliards de données et propose une base inédite de dix milliards d’informations sur les entreprises françaises. La plateforme regroupe ainsi des milliers d’entreprises « datactivées ».

Faut-il prédire « en ligne » ou « hors ligne » ?

Si cette stratégie de « database marketing » s’effectue, principalement, « en ligne » dans les domaines de la distribution, de l’industrie ou de la banque, elle peut également être utilisée « hors ligne ». Prenons un exemple : dans le secteur de l’automobile, il est fréquent que de grands constructeurs aient recours aux techniques du marketing prédictif. De la sorte, ils peuvent déterminer, par exemple, les consommateurs détenteurs d’un véhicule les plus susceptibles de le changer dans les mois à venir. Un atout de taille quand on connaît l’importance de savoir, le plus précisément possible, le nombre de véhicules qui doivent être construits pour être vendus. Notez que son efficacité reste optimale lorsqu’il s’agit d’e-marketing. Les données et informations délivrées puis analysées étant plus nombreuses, le niveau d’anticipation se révèle plus précis et les calculs peuvent se faire en temps réel, de quoi profiter d’un taux de réactivité maximal.

Des techniques prédictives poussées…

Si le but du marketing prédictif demeure l’amélioration des taux de conversion et du ROI (Return On Investment, qui signifie littéralement « retour sur investissement », en français, ndlr), il ne se limite pas seulement au fait d’attirer de nouveaux clients mais consiste également à fidéliser. Des propositions personnalisées et pertinentes doivent ainsi être réalisées auprès de la clientèle existante, ce qui implique une stratégie efficace déclinée tout azimut. Parmi les techniques utilisées, la recommandation produit permise par des plateformes de personnalisation et de recommandation e-commerce, la prédiction de churn, qui consiste à prévenir les risques liés à la perte de clientèle, la prédiction d’achat ou de consommation et la détection d’intentionnistes,… Quoi qu’il en soit, le marketing prédictif a recours à des techniques de data-science de machine learning, « processus de fonctionnement d’un système d’intelligence artificielle par lequel le système est doté d’un système d’apprentissage », selon le site Définitions Marketing, de plus en plus poussées.

… issues du marketing 3.0

L’essor du Big Data mais aussi la digitalisation de l’information ont, largement, contribué à ce qu’on appelle le marketing 3.0. Ce dernier fait, en réalité, référence à une nouvelle forme de marketing qui met davantage l’accent sur l’aspect émotionnel. Bien que les prédictions se fassent, en grande partie, par le biais de techniques d’analyse classiques, ce sont désormais des algorithmes spécifiques qui ont été élaborés afin d’anticiper les comportements humains, notamment ceux des consommateurs. Vous n’en avez probablement pas conscience mais le célèbre moteur de recherche Google use, lui aussi, du marketing prédictif en attribuant une note à chaque internaute. Afin de modéliser chaque individu présent sur la toile, des données client comme la liste des sites visités ou des emails sont, minutieusement, analysées. Certains sites poussent l’anticipation un peu plus loin. Le géant Amazon, par exemple, va jusqu’à préparer les colis de ses clients avant même que ceux-ci n’aient passé commande !

Les entreprises, prises pour cible par le marketing prédictif

Les particuliers ne sont pas les seuls à pouvoir devenir bénéficiaires du marketing prédictif. Celui orienté BTOB (Business to Business, ndlr) s’adresse particulièrement aux entreprises. Du point de vue des techniques utilisées, celles-ci ne sont pas si éloignées des techniques qui s’adressent aux particuliers. Bien que les circuits de décisions soient plus complexes à identifier qu’en BTOC (Business to Consumer, ndlr), la principale différence se mesure sans doute dans la nature des produits vendus : ceux issus du marketing BTOB sont spécifiquement utilisés par un type spécifique d’entreprises qui peuvent, néanmoins, acheter des produits vendus en BTOC, selon leur activité. Le positionnement de ces derniers dans la chaîne de valeur doit également être pris en compte.

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