Marketing émotionnel : comment influencer les consommateurs ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     15/04/18    
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Pour une entreprise, le marketing reste un point essentiel puisqu’il permet de convaincre les consommateurs d’opter pour tel ou tel produit/service. Il existe, certes, différentes formes de marketing qui visent à impacter plus ou moins le client dans son acte d’achat. Mais réussir à influencer le consommateur n’est pas chose aisée. Les entreprises l’ont bien compris et tentent de le persuader en se servant des émotions à travers le marketing émotionnel. 

Les émotions, source d’influence 

Que ce soit pour l’achat d’un produit ou d’un service, le consommateur réfléchit souvent longuement lorsqu’il s’agit de dépenser une somme d’argent conséquente. L’objectif du marketing émotionnel repose sur des images, des concepts, qui font reculer la raison du consommateur pour le persuader. Ces émotions entrent en jeu pour favoriser une impulsion sans s’attarder sur des arguments pour justifier un acte d’achat. Très souvent utilisé par les marques, ce type de marketing ne vise pas une réflexion avec un argumentaire précis. Le but s‘avère de toucher une cible avec des émotions positives ou négatives. La publicité ne mettra pas en avant la rentabilité ou bien les caractéristiques techniques, qui restent en retrait pour privilégier les sensations. Avec une telle démarche, les clients deviendraient ainsi plus sensibles à l’offre et consommeraient davantage. 

Le principe des émotions positives ou négatives est d’ancrer la marque dans l’esprit du consommateur. Qu’il s’agisse de l’amour, de bonheur ou même de la peur, il est question de créer une émotion durable. Une fois ressentie, les personnes deviennent souvent des aficionados de la marque. Ils l'associent directement à une émotion, ce qui a tendance à provoquer un achat impulsif du produit/service. À l'aide d'images, de souvenirs ou même d'objets, tout le monde peut se voir impacté. 

S’intéresser avant tout au consommateur

Provoquer une émotion notable chez le consommateur n’est toutefois pas donné à tout le monde. Apprendre à le connaître est, pour ce faire, primordial. Il ne suffit pas de faire un spot émouvant ou de jolies photos. Gardez à l’esprit les caractéristiques de votre cible. En règle générale, les entreprises n’hésitent pas à associer des éléments du quotidien pour influencer facilement les futurs acheteurs. Elles mettent en scène des enfants, des familles ou des couples pour donner envie et provoquer des émotions. Et malgré les apparences, l’extravagant, l’impossible ou le luxe n'impactent pas toujours autant que la vie quotidienne, agrémentée d'un peu de piquant. 

De l’amour à la peur…

Les marques tentent de jouer massivement sur le ressenti du spectateur au sein de leur spot publicitaire. Avec le marketing émotionnel, les différentes émotions sont catégorisées en fonction de leur impact. Celles faisant l'unanimité restent l’amour, le bonheur et la colère. Pour persuader les consommateurs, les marques n’hésitent d’ailleurs pas à utiliser le bonheur. En plus d’être une sensation plaisante, il représente un objectif à atteindre pour de nombreuses personnes, ce qui génère sensiblement une association entre la marque et l'émotion ressentie. 

En 2017, la marque Dior a diffusé une publicité à la télévision et sur YouTube pour promouvoir son parfum Miss Dior. Le spot dure moins d'une minute et représente Natalie Portman en femme libérée et très épanouie. Elle réalise des folies par amour et questionne le spectateur à la fin par : « Et vous, que feriez-vous par amour ? » À travers l’amour et le bonheur, Dior tente de provoquer une émotion avec de belles images ainsi qu’une représentation passionnée de la femme sujette à une relation amoureuse. Le consommateur associe alors cette émotion avec ledit parfum. 

Dans les messages publicitaires, si les marques préfèrent transmettre des émotions comme l’amour et le bonheur, elles essayent parfois avec la peur ou la colère. Il reste néanmoins rare de voir ce type de spots car ils véhiculent des images parfois violentes voire effrayantes, pouvant heurter la sensibilité de certaines personnes. Ces publicités représentent un risque pour la marque puisqu'elles peuvent être ainsi censurées à la télévision. Mais même si ces spots deviennent moins courants, particulièrement en France, il est prouvé qu’ils provoquent un impact émotionnel fort. 

Quelle plateforme pour le marketing émotionnel ?

Transmettre des émotions en tant qu’entreprise reste assez compliqué. Les consommateurs peuvent être influencés sans pour autant être dupes. Pour faire du marketing émotionnel, mieux vaut utiliser des médiums pertinents. Vous pourrez, par exemple, réaliser un spot publicitaire sous forme de vidéo. Agrémentée d’un scénario et de belles images, la publicité aura plus d'impact. Les utilisateurs seront face à un petit court-métrage et seront plus à même de ressentir des émotions. Cette technique appelée “storytelling” consiste à raconter une histoire de sorte à ce que le spectateur puisse s'identifier. Le but étant de marquer les esprits, le produit pouvant ne pas être présent durant toute la durée du spot. 

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