Les design : son rôle et ses atouts

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     01/01/07    
Laurent Vincenti nous témoigne du rôle fondamental du design pour les entreprises.

Laurent Vincenti, designer et consultant en définition de marque, réunit deux expertises rarement associées.

Après 4 ans aux Arts déco de Paris, il entre en 1982, dans une agence de design et commence à travailler avec les plus grands designers : Pierre Paulin et Roger Tallon. Très jeune, il est alors amené à se pencher sur les problématiques de système d'identité avec à la fois la vision de ses deux mentors et du Président Directeur Général de son entreprise Marc Lebally, un des fondateurs du design management en France. A 25 ans, il devient Directeur de création.

Aujourd'hui, il est Directeur Général, chargé de la création et de la stratégie de marque à l'agence A&Co, qui a réalisé l'année dernière un chiffre d'affaire d'environ 11 millions d'euros.
Il a tout au long de sa carrière géré un grand nombre de grandes marques françaises et mondiales, sous l'angle du design global.

Aujourd'hui, A&Co revendique parmi ses réalisations : La Poste, Total, Groupama, PSA Peugeot Citroën, BNP Paribas, Cetelem, le Mondial de Foot 98, Surcouf, Elf…
L'agence a obtenu deux années consécutives (en 2004 et 2005) le grand prix du Design aux TOP COM.

En quoi consiste le design global ?

Le Design Global est un métier peu connu en France mais c'est pourtant un outil extrêmement efficace pour les entreprises. Le Design Global consiste à créer et à appliquer l'identité d'une entreprise sur tous les supports d'expression de la marque. Ces supports peuvent aller du papier à lettres à des supports beaucoup plus complexes comme le design de trains ou les sites internet.

Dans le cadre de ce type d'études, l'agence A&co peut, par exemple, intervenir sur l'architecture de marque qui consiste à réorganiser et redéfinir les marques d'un groupe en fonction de son positionnement

On conduit alors une réflexion sur l'évolution de la philosophie de l'entreprise, ce que Laurent Vincenti appelle le « génotype de marque ».

Ces prestations d'étude (d'analyse), constituent un travail en amont, elles sont souvent complexes et laborieuses, elles demandent une analyse très précise du métier et des échanges approfondis sur la stratégie de l'entreprise avec le management.

Quelles sont les 10 missions du design au service des entreprises ?

1. Le design sert à exprimer une marque
Ma conviction est que l'expression sensible des marques va devenir un vecteur de plus en plus important pour exprimer l'image des entreprises.
Nous sommes actuellement entrés dans l'ère de la communication visuelle, nous communiquons de plus en plus, l'image devient essentielle.
Cette évolution technologique liée à une demande de plus en plus forte des consommateurs, de discours sensibles, va porter les entreprises à travailler leur image, leur discours, la manière de se comporter vis-à-vis de leurs clients.

2. La marque est un outil de management
De plus en plus, les entreprises ont besoin d'exprimer leur système de valeurs, leur philosophie d'entreprise, pour nourrir la culture interne.
En effet, les acteurs de l'entreprise ont besoin de donner un sens à leur travail, de savoir ce qu'ils font et ce à quoi leur travail va servir.
Sur la base d'un système de valeurs d'entreprise, le design aide à rendre visible la mission de l'entreprise et permet aux managers de présenter ce système de valeurs et de le faire partager par tous.

3. Le design a un rôle à jouer dans l'organisation de l'entreprise
Comme nous l'avons déjà vu, l'architecture de marque permet de réorganiser les groupes.
Grâce à la redéfinition des marques, on peut rendre l'offre de l'entreprise visible pour ses clients et rendre son organisation claire pour les acteurs internes du groupe.
Ainsi, les immenses nébuleuses de marque issues des fusions, acquisitions, reprennent de la clarté et de la lisibilité dans un ciel devenu plus clair.
Le système des marques dans un groupe exprime, en quelque sorte, son fonctionnement
Nous nous posons la question de savoir comment nous nommons ces marques, quelle image nous leur donnons, dans quel cas la caution du groupe est nécessaire ou pénalisante pour les marques.
Cet aménagement des marques du groupe permet de rendre lisible la stratégie marketing et de la mettre en oeuvre.
Le travail sur l'architecture de marque permet, comme pour une famille, de créer des gènes semblables pour toutes les entreprises du groupe mais de différencier chaque filiale par son nom et l'expression de sa mission spécifique.
Ainsi, on crée une famille de marque complémentaire qui constitue un groupe homogène.

4. Le design permet d'avoir une cohérence d'expression mondiale
Le système d'application du design de la marque permet à l'entreprise, quel que soit l'endroit où elle se trouve dans le monde, d'exprimer la même image.
C'est à travers le traitement spécifique de tous les supports de l'entreprise, que le design va permettre de reconnaître cet air de famille.
La marque est alors le moyen d'unifier : elle s'exprime à sa manière sur tous ses supports.
Le design parce qu'il s'exprime par des signes, couleurs et des formes permet également de s'exprimer malgré les différences culturelles. La simple reconnaissance d'un signe, s'il est bien conçu, permet sa reconnaissance dans toutes les cultures.

5. Le design : une vocation commerciale
Le design, pour les entreprises, a une mission de valorisation commerciale
De plus en plus, le design emballe la technologie, met en valeur les produits et les marques et accompagne le mouvement d'une société qui devient de plus en plus sensible en proposant des objets et des marques plus séduisants.
On sait aujourd'hui que le beau fait vendre et que le design devient une étape incontournable dans toutes les démarches du marketing.
De plus en plus, on s'aperçoit que la bonne évolution d'un point de vente ou que l'évolution d'une identité visuelle réussie, impacte positivement sur le chiffre d'affaires de l'entreprise (magasin ou marque)
Le design est un véritable outil pour gagner de l'argent.

6. Le design aide à établir les bases d'un discours publicitaire
Le design installe la marque d'une entreprise dans une personnalité qui la suivra pendant toute son existence.
Sur ce socle identitaire, les agences de communication font parler la marque et ses produits pour installer sa communication et la faire évoluer au cours des années.
Même si le design des marques évoluent en moyenne tous les 15 ans, ces racines culturelles perdurent.

7. La marque engage l'entreprise vis-à-vis de la société
La marque et son discours peut être l'expression d'un engagement sociétal, c'est-à-dire de la manière dont l'entreprise va se comporter face à la société, du mode de relation qu'elle cherche à établir avec elle, de ce qu'elle promet, de ses intentions, du mode d'échange qu'elle espère réaliser avec ses clients.
Ces types d'engagement sont et seront de plus en plus déterminants dans la cotation des entreprises.

8. L'identité visuelle doit être un « phare » pour l'entreprise
Lorsque la marque est un phare, elle permet de reconnaître l'entreprise de manière immédiate de part ses formes, ses couleurs, et son esprit particulier etc…
La marque « phare » peut même s'ancrer dans l'inconscient d'une population. Par exemple le M de MacDonald, davantage connu aux USA que la croix catholique.
En se dotant d'un symbole fort, l'entreprise peut valoriser sa marque comme un actif à son bilan de l'entreprise et à terme valoriser fortement cette marque lors de la revente de l'entreprise.

9. Une bonne marque est une « star »
Puisque l'univers concurrentiel des marques est de plus en plus agressif, chacune doit s'exprimer fortement ses différences.
La marque se doit de raconter une « histoire », d'exprimer une personnalité forte : la marque « star » devient ainsi incontournable sur son marché.
C'est par ces différences que les marques se font « remarquer ». Par exemple, la pomme d'Apple a été conçue à une époque où l'informatique était considérée comme une affaire plus que sérieuse. La pomme était un symbole très audacieux qui installait d'ailleurs les racines de la marque Apple qui a toujours mis en avant l'innovation et le design de ses produits.

10. Une marque est un « costard »
La marque est le vêtement du groupe, la manière dont il est dessiné, le tissu avec lequel il est fabriqué (jean ou tweed…), le mode de relation que la marque va établir avec ses interlocuteurs.
On peut comparer les logo Cartier et de Tati qui sont tous les deux caractéristiques de l'expression d'un positionnement et d'un type de relation : le design de leur marque l'exprime clairement.
Ils expriment tous deux un type de relation que leur marque va établir avec leurs clients.

Dans un univers, où les entreprises devront séduire, le design des marques est en train de devenir, c'est ma conviction, un des éléments majeurs qui créera véritablement la différence et qui permettra de mieux vendre à l'avenir.

3 Questions à Laurent Vincenti, designer spécialiste de la marque et PDG de Vincenti Design

Pourquoi se démarquer de ses concurrents ?

Depuis que la crise est survenue, de nouvelles tendances se sont confirmées. Les consommateurs choisissent le prix, certes, mais ils se tournent de plus en plus vers les entreprises qui marquent leur différence ; notamment en terme d'image. Aujourd'hui, donner du sens à sa marque paye. En cette période de troubles économiques où le système boursier et où des éléments structurants de la société ont perdu leur crédibilité, les gens vivent un monde en perte de sens. Une entreprise qui affiche une manière différente de penser les choses, un véritable sens de son métier marquera plus les consommateurs. Les entreprises qui ont une réelle intelligence de sa mission et dont le sens se reflète dans ses produits et services, sera beaucoup plus performante sur son marché.

Qu'entendez-vous par « donner du sens » ?

« Donner du sens », c'est révéler la valeur ajoutée unique qu'amène l'entreprise dans son environnement. Il faut que l'entreprise s'inscrive dans une dynamique allant plus loin que la simple mécanique du profit financier, pour affirmer son engagement à faire grandir l'homme et la société.

Comment créer cette différence ?

Au-delà du simple fait de se procurer un produit, les gens achètent tout un univers d'expression de la marque : son esprit, son idée, son design, son sens. L'acte d'achat devient une expérience. L'entreprise témoigne sa différence à travers tous les signes qu'elle émet : ses produits bien sûr, mais aussi son discours, l'aspect de ses bureaux, son management…

Créer la différence passe en grande partie par le design : le logo, le packaging des produits ou l'architecture des points de vente par exemple. Les métiers du design de la marque doivent servir le discours de l'entreprise, le traduire par des signes qui vont toucher les sens et l'esprit du consommateur. Cette nouvelle approche est devenue déterminante dans notre réalité de plus en plus sensible.