Le VRM ou la révolution de la relation client

Caroline Condamin     20/03/13    
Le VRM ou la revolution de la relation client
Le CRM (Customer Relationship Management) a fait son temps ! Non pas qu’il n’ait pas rencontré les hauts sommets qui lui étaient promis, bien au contraire, il règne sans partage, il a trop bien fonctionné. 

Depuis plus de 20 ans, les outils d’entreprises destinés à la relation client n’ont eu de cesse de s’améliorer afin de permettre d’adresser un message commercial à un nombre d’individus toujours plus grand, pour un coût toujours plus faible. A trop vouloir déshumaniser et industrialiser la relation client, le CRM est passé à côté du principal : l’individu. Lui l’objet de toutes les convoitises est aujourd’hui noyé par les spams commerciaux et voit tous ses faits et gestes traqués et analysés, sans réelle contrepartie d’efficacité visible. La publicité passe toujours « à côté » tandis que son identité numérique lui échappe.

Le CRM : du client roi…

Tous les clients ne se ressemblent pas, mais il est possible de les segmenter pour communiquer de manière plus ciblée. Une marque de cosmétique adoptera une communication différente en fonction du sexe, de l’âge et de la nature et de la fréquence d’achat d’un client.

Le but affiché du CRM est de proposer une offre de valeur individualisée pour chaque client. Autant sur les tarifs que les produits proposés ou la communication. Ceci implique une relation riche et interactive entre la marque et le client. Grâce aux nouvelles technologies, des bases de données relationnelles gigantesques et des outils d’analyse et de prédiction puissants ont remplacé le fichier client soigneusement tenu à la main dans petit cahier.

…au client esclave

Une relation gagnant-gagnant ? D’un côté, la marque « s’assure » un chiffre d’affaire pérenne par ses clients fidélisés et de l’autre le client fidèle est totalement satisfait. Non.

La réalité est toute autre aujourd’hui. En tant que consommateur, et nous en avons tous fait l’expérience : nos boîtes mails sont submergées, nous recevons des appels intrusifs de marques que nous ne connaissons même pas, nous sommes dépassés par la puissance de ces machines qui tentent d’en savoir plus sur nous que nous-même et s’acharnent à vouloir devancer nos envies et désirs.

Nous sommes bien loin d’avoir des relations privilégiées avec nos vendeurs et fournisseurs de services. Et surtout, nous ne sommes pas outillés pour faire face à tant de sollicitations.

Le VRM : remettre le client au centre de la relation

Nous sommes dans une impasse et le temps est venu de voir les individus disposer de leurs propres outils pour gérer leurs relations. 

Les outils VRM (Vendor Relationship Management) ont pour objectif de permettre aux individus de reprendre le contrôle de leur identité numérique et de leurs relations avec leurs fournisseurs de services en ligne. Avec un VRM, l’individu est au centre de ses relations. Il contrôle ses interlocuteurs, maitrise la diffusion de ses données et dispose d’un nouveau moyen pour déclarer lui-même à ses fournisseurs de service ce qu’il souhaite vraiment.
Le VRM ne s’oppose pas au CRM, il en est la contrepartie, du côté de l’individu. 

Le VRM doit apprendre à « parler aux CRM ». Là où le CRM tentait de deviner les besoins de l’individu malgré lui, le couple VRM-CRM lui fait confiance et lui demande directement ce qu’il souhaite, or la confiance est à la base de toutes les véritables relations gagnant-gagnant.