Le choix d’une marque pour désigner ses produits et services

Alexandre Blondieau     16/08/12    
Tout d’abord, qu’est-ce qu’une marque ? Une définition de la marque se trouve dans le Code de la propriété intellectuelle : « La marque de fabrique, de commerce ou de service, est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer des produits ou services d’une personne physique ou morale » (article L.711-1).

On entend par signe les signes verbaux mais pas seulement : un dessin ou un objet en trois dimensions peuvent valablement constituer des marques. Pour être valable, le signe choisi à titre de marque doit réunir plusieurs conditions : il doit être distinctif, licite et surtout disponible.

Le caractère distinctif du signe choisi

Le signe doit être distinctif des produits ou services qu’il a vocation à identifier. Ainsi, la loi indique que sont dépourvus de caractère distinctif « les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuel du produit ou service » (article L.711-2 du Code de la propriété intellectuelle). Cette condition vise à s’assurer qu’un opérateur ne monopolise pas un terme qui serait indispensable à ses concurrents. Pour caricaturer, la loi veut s’assurer par exemple qu’un opérateur ne dépose pas le terme « voiture » pour vendre des voitures et qu’il puisse par ce biais en interdire l’usage à tous ses concurrents. En revanche, déposer le terme « voiture » pour désigner des tablettes de chocolat ne posera pas problème d’un point de vue juridique, le signe étant arbitraire par rapport au produit visé.

La licéité du signe choisi

Cette condition, qui pose rarement problème, a pour but d’interdire l’emploi de signes qui seraient contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs ou encore reprenant des emblèmes nationaux comme un drapeau (article L.711-3 du Code de la propriété intellectuelle).

La disponibilité du signe choisi

Cette condition est surement la plus problématique. Elle vise à empêcher la reprise d’un signe déjà utilisé par un tiers. Ces signes sont à rechercher d’une part parmi les autres signes distinctifs : marques existantes, mais également dénominations sociales, noms commerciaux noms de domaines et d’autre part également parmi les objets protégés par le droit d’auteur et/ou le droit le droit des dessins et modèles.

Celui qui veut s’assurer de n’empiéter sur les droits d’aucuns tiers en déposant sa marque devra donc procéder à une recherche d’antériorités. Naturellement, une telle recherche sera relativement aisée quand il s’agira d’une marque purement « verbale » (composée uniquement de lettres, d’un ou plusieurs mots). Elle sera plus complexe lorsqu’il s’agira de déposer une marque dite « figurative », comprenant un dessin, comme un logo par exemple : les antériorités étant nombreuses et leur appréciation subjective.

Le principe de spécialité

Contrairement aux autres droits de propriété intellectuelle, le droit de marque confère à son titulaire un monopole indéfiniment renouvelable, pour peu que son titulaire procède aux formalités tous les dix ans. Cela n’est pas choquant car contrairement au brevet ou au droit d’auteur par exemple, un droit conféré sur une marque ne vise pas à récompenser son titulaire pour un apport créatif enrichissant la société. Le droit des marques vise simplement à organiser une saine concurrence entre les opérateurs. Et les actions en justice sont strictement encadrées par le principe de spécialité : on ne se réserve l’exclusivité d’un signe que dans un rapport avec certains produits ou services, rien de plus. 

Ainsi, lorsque le célèbre chameau de la marque de cigarettes CAMEL fut parodié par la campagne du Comité National contre les maladies respiratoires et la tuberculose (CNMRT), le titulaire de la marque de cigarettes ne pouvait agir en contrefaçon. En effet, les affiches parodiques figurant notamment l’animal, doté d’une cigarette dont la fumée représentait des têtes de mort, n’avaient nullement pour but de vendre des cigarettes, bien au contraire. En revanche, si un concurrent avait vendu des cigarettes ou des produits similaires à l’aide d’un chameau semblable, la société aurait pu agir en contrefaçon car le signe revendiqué (le chameau) aurait été associé aux produits également revendiqués dans le dépôt (les cigarettes). Dans un tel cas, un risque de confusion aurait pu naitre dans l’esprit du public, ce qui aurait justifié l’action et l’intérêt du titulaire de la marque et donc une indemnisation sur le fondement de la contrefaçon.