Le B.A. BA de la Stratégie Commerciale

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     07/03/11    
Pour toute jeune entreprise, le commerce reste le nerf de la guerre. Néanmoins, réaliser une étude de marché et maitriser les techniques de vente ne suffisent pas pour construire un chiffre d’affaires durable et en progression régulière.

Tout créateur doit, en amont, construire un modèle économique pertinent (le système de rémunération de l’entreprise), réfléchir au ciblage commercial, mais également à la tactique de persuasion des prospects, sans oublier le mode de fidélisation des clients. Cet effort prospectif représente ce que l’on appelle une stratégie commerciale. Goel Haddouk a créé son entreprise IC TELECOM en 1997 avec le secret espoir… de concurrencer France Telecom ! Année après année, sa start-up s’est positionnée comme le guichet unique des entreprises, pour l’ensemble de leurs besoins télécoms. Aujourd’hui, cette entreprise réalise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros et est entrée en Bourse en 2007. Fort de ses 14 années de réussite commerciale sur le terrain, Goel Haddouk nous explique les B.A et BA de l’élaboration d’une stratégie commerciale.

Pourquoi bâtir une stratégie commerciale ? 

L’élaboration d’une stratégie commerciale est indispensable pour tout créateur qui aspire à développer une entreprise de croissance. Croître implique de prendre des risques, notamment commerciaux. La stratégie commerciale va permettre de prendre du recul et d’anticiper, pour mieux maitriser à terme ces risques, voire les contourner. On ne fait jamais des affaires, là où tout le monde peut aller, mais là où tout le monde a peur d’aller. Si votre vocation ne se limite pas à devenir un artisan avec 10 salariés, alors il faut savoir prendre le virage et tout de suite : les risques, si vous ne les prenez pas au début, vous ne les prendrez jamais après.

Comment élaborer une stratégie commerciale ?

Avant même de créer, il y a de vrais questions à se poser et des arbitrages à effectuer sur cinq éléments fondamentaux : le ciblage commercial, le cycle de vente, les canaux de distribution, le profil des commerciaux, sans oublier le business model, c’est-à-dire le modèle économique en bon français.

Pouvez-vous nous en dire davantage sur cette première étape, le ciblage ?

Soyez très méthodique : commencez par segmenter le marché que vous visez, en fonction de critères de taille, de nature, de métier et de situation géographique de vos clients potentiels. Ensuite, choisissez parmi ces segments les quelques cibles à attaquer en priorité. à mon sens cette hiérarchisation s’établit en fonction du cycle de vente inhérent à chaque cible. Mettez la priorité sur les cibles à cycle de vente court, comme les particuliers ou les TPE si vous êtes en B to B, au lieu de rêver aux grands comptes sur lesquels la concurrence est rude, ce qui signifie une probabilité de vente limitée pour des marges faibles. 

Vient ensuite le choix du mode de distribution ?

Effectivement. Le créateur doit choisir entre une commercialisation directe ou indirecte. La vente directe est beaucoup plus complexe, car elle mobilise une trésorerie importante. Par contre, elle procure l’avantage de la maitrise totale de la force de vente. Un conseil : choisissez en fonction de la marge commerciale estimée. Si la marge commerciale est importante, optez pour une force vente de vente internalisée ; dans le cas inverse, externalisez-là.

Peut-on réellement établir une stratégie commerciale alors que le futur est par définition incertain ?

Oui, car tout repose sur la cinquième composante de la stratégie commerciale : le business model. Plus vous arriverez à concevoir un busines model générateur de récurrence-client, plus votre entreprise sera sécurisée face aux crises et retournements de conjoncture. Il s’agit de vendre un produit ou service qui, dans le temps, va générer un revenu régulier (et donc des rentrées de cash), sans avoir à fournir un nouvel effort commercial. C’est par exemple le principe de l’abonnement qui, une fois vendu, va vous permettre de facturer tous les mois.

Face à la réalité du terrain, comment anticiper la réaction des clients à long terme et faire évoluer sa stratégie commerciale au fil du temps ?

Apprenez à écouter en rendez-vous commercial. Le marché vous communique des informations précieuses et des idées auxquelles vous n’auriez pas spontanément pensé. Dans mon cas, mon business model, je l’ai réellement trouvé au bout de six ans, lorsqu’après 1 000 visites d’entreprises, j’ai compris que les dirigeants que je rencontrais rêvaient d’avoir un seul et unique interlocuteur pour l’ensemble de leurs besoins télécoms, au lieu des six habituels. C’est à ce moment-là que j’ai compris que je devais devenir moi-même opérateur et créer mon propre réseau de téléphonie.

Quelques conseils aux créateurs

• Concentrez-vous sur les domaines où la barrière à l’entrée est élevée (notamment complexe sur le plan technique), car vous aurez moins de concurrents, une meilleure valeur ajoutée et des clients qui deviendront de plus en plus dépendants, dans le temps, de vos services.
• N’oubliez jamais que les clients achètent de la simplicité : ils externalisent auprès de vous une complexité qu’ils ne veulent plus gérer eux-mêmes. Au premier contact, proposez systématiquement un conseil, sans jamais le facturer. C’est ce que les gens attendent avant tout de vous, et parce que vous aurez répondu à leurs questions, ils vous achèteront ensuite assez spontanément vos produits.
• Offrez également un après-vente, un service au-delà du produit vendu initialement : cela vous permettra de construire cette fameuse récurrence, d’entretenir dans le temps vos relations avec le client, pour le transformer ensuite en un véritable ambassadeur. Derrière un client content, vous pouvez en avoir beaucoup d’autres.
• La stratégie et la réflexion ne font pas tout : le mental joue énormément. Malgré les doutes, soyez convaincu que vous allez y arriver, car l’envie attire les gens et crée de la cohésion autour des projets. Un homme seul n’est rien. Une équipe motivée représente, à l’inverse, le meilleur gage pour réussir sa stratégie commerciale.