LE BA. BA de l’étude de marché

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     10/09/10    
On peut réussir sa création d’entreprise sans étude de marché. Cependant, comme vous pourrez le voir dans la rubrique suivante, elle permet de réduire les risques d'échec.

Il ne faut donc pas penser que l’étude de marché sert simplement à faire une demande d’aide, à trouver un partenaire mais qu’elle deviendra une réelle aide pour vos futures décisions stratégiques. Avant de la débuter, n’oubliez pas qu’elle constitue un investissement certain pour l’avenir et qu’elle peut être réalisée par l’entrepreneur sans perdre ni son temps ni son argen.

La définition du marché

Le marché est l’environnement dans lequel l’entreprise s’inscrit. Il comprend donc les clients, la concurrence, les fournisseurs… De manière globale, il s’agit de l’endroit dans lequel l’offre et la demande se rencontre. Chaque marché est spécifique et possèdent des caractéristiques propres. Ainsi le marché peut par exemple varier en taille et être national, régional ou local.

Le moment pour la réaliser

  • Après avoir fait son bilan personnel : il est fortement recommandé d’avoir fait son bilan personnel auparavant (atouts, faiblesses, contraintes personnelles, contraintes du projet…). Cela peut vous permettre de compléter vos compétences à l’aide d’un associé, d’appréhender s’il s’agit du meilleur moment pour vous lancer…
  • Avant de se lancer : des informations essentielles pourraient vous échapper et vous permettre par exemple de gagner du temps dans votre recherche de clients, dans l’évaluation des coûts financiers, dans l’adaptation de votre offre… La réaliser alors que l’activité est déjà lancée peut s’avérer un exercice difficile étant donné le manque de temps dont souffrent les dirigeants d’entreprise.
  • Après avoir identifié le bon marché à étudier ! Vous vous en doutez : si on choisit le mauvais marché, l’étude de marché perdra toute son utilité et les décisions qui seront prises, pourraient s’avérer néfastes pour la jeune pousse. Parfois, un projet peut avoir plusieurs marchés et il peut s’avérer que l’étude même moins approfondie des autres marchés (marché secondaire) soit déterminante dans la réussite de la future entreprise.

Les conseils pour réussir son étude de marché

  • Avoir le bon état d’esprit. Le porteur de projet devra être curieux, concentré sur son objectif (et donc en fixer), prendre du recul pour ne pas traiter l’information de manière partiale et savoir s’entourer de conseils pertinents.
  • Rester proche du terrain et des clients. Pour réellement connaître son marché parfaitement, il est indispensable de se confronter aux terrains. Il s’agit d’abord pour l’entrepreneur de rencontrer ses futurs clients pour mieux comprendre leurs attentes, ceci pouvant être réalisé par un questionnaire sur leurs habitudes d’achats mais aussi de mieux connaître leurs besoins « cachés ». Il peut également s’agir pour l’entrepreneur d’aller visiter les concurrents afin de savoir leurs prix, leurs positionnements, leurs méthodes de vente mais aussi les fournisseurs.
  • (Sur)veillez vos concurrents. Quand il s’agit de pénétrer un marché ou même de perdurer sur un marché, il est utile de connaître les concurrents directs ou indirects… La bonne compréhension de la concurrence aidera à prendre les bonnes décisions stratégiques.
  • Relativiser toute information. Il sera nécessaire de trier et relativiser l’information. Par exemple, une information réelle à l’échelle nationale peut s’avérer inexacte à l’échelle locale.

Les pièges à éviter

  • L’étude de marché ne doit pas se contenter d’être macro-économique et de montrer des grandes tendances, des statistiques nationales... Une étude de cette nature vous permet d’augmenter votre culture générale mais pas de réaliser votre chiffre d’affaires.
  • Ne pas vérifier la fiabilité des informations. Quand on a une idée d’entreprise, la tendance est souvent de rechercher des informations qui confirment ce que l’on pense et de ne pas les traiter objectivement. Ainsi, le porteur de projet ignore parfois des informations qui pourraient être capitale à sa réussite. S’entourer d’avis experts peut alors être déterminant à la bonne prise de décision. Varier les sources permet de confirmer la validité d’une information. La bonne analyse des informations sera la plus grande difficulté de l’étude de marché
  • Ne pas s'impliquer dans l’étude. L’entrepreneur doit être au cœur de la recherche car il devra maîtriser par la suite son environnement pour prendre les décisions stratégiques ou encore mettre en place des outils de veille sur la concurrence.
  • Limiter son étude à ses seuls clients potentiels. Il est nécessaire de prendre en compte les marchés connexes aux votre qui pourraient devenir des concurrents. Plus largement, il faudra prendre en compte l’environnement tant en terme de législation que d’évolution.

Les principaux enseignements que vous devez tirer de votre étude de marché

Avant tout, il faut garder en tête que le plus important, c’est le client. Le client doit être au centre des préoccupations du dirigeant quand il fait son étude de marché. Ainsi, il ne s’agit pas véritablement de répondre à la question : « est-ce que je fais mieux que mon concurrent ? » mais plutôt « est-ce que mon produit a un avantage pour mon client ? »

L’objectif n°1 : avoir la réponse à la question : « s’agit-il d’une véritable opportunité » ?

A la fin de l’étude de marché, plusieurs questions doivent avoir trouvées des réponses qui permettront à l’entrepreneur de se faire une idée plus précise de ce qu’il apporte à son client et de comment il va se démarquer de ses concurrents :

  • A quel besoin, je réponds pour mon client ?
  • Qui est mon client ?
  • Quelle est la taille de mon marché ?
  • Qui sont mes concurrents ?
  • Est-ce que ma concurrence répond déjà totalement à ce besoin ?
  • Est-ce que j’ai un avantage concurrentiel REEL par rapport à mes concurrents ?
  • Est-ce que le marché est saturé ou peut-il accueillir un nouvel entrant ?
  • L'évolution du marché me permet-elle d'envisager mon projet à long terme ?

L'objectif n°2 : Identifier les opportunités et les menaces du marché.

Il s’agit pour l’entrepreneur de combler un manque de visibilité, d’identifier ses avantages concurrentiels, de connaître les facteurs clés de succès, les barrières qu’il devra dépasser… Bref de connaitre son environnement afin qu’il sache ce qu’il doit absolument respecter et/ou connaître pour pouvoir s’insérer sur le marché.

Attention : Certaines barrières à l’entrée peuvent devenir des avantages concurrentiels décisifs / facteurs clés de succès s’ils sont maitrisés. L’étude de marché permet également de mieux connaître les secteurs de son marché qui sont les plus porteurs et d’assurer un meilleur développement à moyen terme et sur lesquels il faudra se positionner.

L’objectif n°3 : Déterminer un chiffre d'affaires prévisionnel

Plusieurs techniques permettent d’évaluer le chiffre d’affaire. Ces méthodes sont connues. Il s’agit notamment de la méthode des « référentiels », des « intentions d'achat », des « objectifs et des parts de marché » ou encore du test… La moyenne de deux méthodes permets souvent d’avoir une meilleure approximation et de réduire les risques d’erreurs en surestimation comme en sous estimation. Le chiffre d’affaires prévisionnel vous permettra de savoir les besoins en financement de votre entreprise et de répondre à la question : le projet va-t-il générer suffisamment d'argent pour me permettre de vivre et développer son entreprise ?

L’objectif n°4 - Savoir prévoir et anticiper le marché

L'objectif de l'étude de marché n'est pas que de savoir au moment de sa réalisation les données qui vous permettront de prendre les bonnes décisions stratégiques. Il sera nécessaire de les actualiser afin de continuer à maîtriser le futur environnement. Même si cela donne l'impression d'une perte de temps, l'actualiser permettra de développer une meilleure sensibilité au marché et de pouvoir anticiper un changement.