La détermination du prix

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     11/09/10    

Plusieurs méthodes qui peuvent être complémentaires sont disponibles pour déterminer le prix.

Le prix peut être soit déterminer par l’analyse :

  • du client.
  • de la concurrence
  • des coûts de revient

Détermination du prix par le client

Le client est aujourd’hui mieux informé et capable pour la plupart des produits et services de comparer les prix pratiqués. Il reste particulièrement sensible au prix et il sera donc nécessaire de bien fixer son prix.

De manière basique, pour pouvoir le fixer, il est nécessaire de pouvoir répondre à deux questions :

  • En dessous de quel prix le produit ou service ne lui semble pas bon ?
  • Au-dessus de quel prix, le produit ou service lui semble cher ?

Une étude par le biais d’un questionnaire pourra permettre de répondre à cette question. Cependant, les résultats d’une étude doit être prise avec du recul : l'intention d'achat à un prix donné et le prix d'achat réel peuvent subir un véritable décalage.

L'analyse des résultats permettra cependant de fixer la tranche de prix acceptable par le plus grand nombre de clients. En effet, l’étude permettra de mieux appréhender ses attentes (prix psychologique)

A prix égal, le consommateur pourra être prêt à choisir le produit ou le service de l’entreprise voire à le payer plus cher si celui-ci lui apparaît de meilleure qualité. Cette qualité peut s’apprécier à travers : le conseil, les garanties, la présence ou la qualité du service après vente, l’installation sur site, l’échange, le remboursement en cas d’insatisfaction, le choix ou la nouveauté technologique

Evolution dans les mentalités : aujourd’hui la théorie du rapport qualité-prix ne se vérifie plus toujours, ceci en raison des nouveaux moyens de distribution (internet) et d’une politique plus agressive des grandes surfaces. Le client peut parfois vouloir un très bon prix même avec des produits de qualité en fonction des canaux de distribution utilisé par exemple. Cependant, cette conception même malmenée reste valable dans de nombreux secteurs et pour de nombreux produits.

Détermination par la concurrence

Pour compléter l’analyse de clientèle, une analyse de la concurrence est primordiale. On peut aller se comparer de plusieurs manières aux concurrents (internet, analyse terrain…)

Lors du relevé, il faudra prendre en compte qu’un concurrent peut parfois utiliser la technique des « produits d’appel » c’est-à-dire qu’il aura fait une offre promotionnelle sur un produit afin d’attirer les clients.

Plusieurs facteurs en dehors du prix peuvent être relevés lors de l’analyse de la concurrence : Présence d’un conseil ou non, mise en valeur du produit, la réaction des clients, la date du relevé, le nom du produit… Il s’agit en effet de comparer les prix mais aussi de relever si les différences du produit (avantage concurrentiel du produit ou non)

Détermination par le prix de revient

Le prix de revient correspond à l’ensemble des coûts supportés par une entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service. Il faut prendre en compte tous les coûts depuis la fabrication jusqu'à la distribution.

Pour fixer son prix, il est nécessaire de prendre en compte tous les coûts car l’entreprise peut facilement se mettre à vendre à perte. Les coûts comprennent :

  • Les coûts directs (fixes et variables) : achat de matières premières et/ou de marchandises, rémunérations, sous-traitants, entretien du matériel, les machines…
  • Les coûts indirects (fixes et variables) : étude de marché, publicité, commissions, loyer, électricité, assurances, frais de recherche et développement….