L'offre

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     13/09/10    

Le produit ou service est déterminant dans la réussite d’une entreprise sur le marché. Il doit avant tout répondre à un besoin du client. Parfois, l’entrepreneur qui se lance oublie que la réussite passe par cette réponse. Deux notions de bases sont fondamentales à retenir quand au produit ou services : la gamme et le cycle de vie du produit.

La gamme

Lorsqu'on parle de gammes de produit, on parle souvent de réponse à un besoin qui peut être différent. Il s’agit en réalité de l’adapter aux besoins du client qui varient d’un client à un autre et d’offrir en réalité plusieurs offres.

Ainsi, un client pourra désirer une imprimante à bas coût, un autre une imprimante à performance élevée, un autre une imprimante multifonction…

 L’augmentation de la gamme permet donc de répondre à plus de besoins, d'accroître le chiffre d'affaires mais aussi de réduire les risques d'échec puisque le nombre de clients augmentent. Ainsi, le risque que fait peser un client se réduit.

Cependant, une gamme réduite permet de mieux connaître son marché (on connaît souvent mieux son client) et permet souvent d’avoir une marge commerciale plus forte (le produit est alors plus souvent un produit de niche qui permet de pratiquer des prix plus élevés)

Les rôles occupés par les produits ou services sont souvent différents. On pourra immédiatement penser à la matrice BCG par exemple où on les distingue entre stars, Dilemme, Poids morts et vache à lait.

Cette distinction peut aussi se faire par les « produits d’appels », autrement dit des produits qui font en général gagner peu d’argent mais qui permettent par un coût d’acquisition relativement bas, d’attirer le client et de faire connaître les autres produits, la marque et l'entreprise aux clients.

Un produit peut en réalité avoir 3 fonctions : attirer, financer (produit à forte marge et qui se vend bien) ou encore de permettre la transition entre un produit vieillissant et un nouveau produit.

Le cycle de vie d'un produit ou service

Un produit ou service connaît en général plusieurs phases (lancement, croissance, maturité et déclin).

On parle pour ces différentes phases de cycle de vie.

Ces différentes phases peuvent être définit comme suit :

  • le lancement : il s’agit de l’arrivée du produit ou service 
  • la croissance : il s’agit de l’augmentation constante des ventes et donc du chiffre d'affaire
  • la maturité : il s’agit de la phase où le chiffre d’affaire se stabilise
  • le déclin : il s’agit de la phase où les ventes baissent La longueur de cette phase varie.

Le cycle de vie dépend tout d’abord de la nature du bien ou du service. Elle dépend également du marché sur lequel se trouve le produit. Dans les marchés à innovation élevé, le produit aura tendance à entrer rapidement dans la phase de déclin. C’est pour cette raison que l’entreprise se doit d’innover, de faire apparaître de nouveau produit

Le cycle de vie à un impact sur les décisions du chefs d’entreprises qui devra adapter de nombreux facteurs : puissance de la communication, production… en fonction de celui-ci.

Lors de la phase de lancement.

Le Produit en est à ses débuts. Le prix est généralement élevé à cause des coûts de production, de logistique... La distribution est généralement sélective et l’action en communication est importante : il s’agit d’attirer les nouveaux clients.

 La phase de Croissance

Pendant cette phase, le produit subit en général des améliorations pour rester concurrentiel. Le prix reste élevé mais peut varier pour toucher une clientèle moins aisée. La distribution est subit un élargissement et la communication diminue tout en restant importante.

La phase de Maturité

Le produit est devenu commun et la concurrence a souvent copié le produit. Le prix baisse. Il s’agit alors de stabiliser les réseaux de distribution et de baisser les investissements publicitaires (sans disparaitre) pour permettre de maintenir les marges tout en restant présent à l’esprit du client.

La phase de déclin

Le produit est ultra concurrencé et les marges sont faibles, il s’agit de trouver des solutions en faisant évoluer le produit, le faire disparaitre ou le laisser mourir. Dans le cas deux derniers cas, la communication est nulle. Dans le premier cas, celui de la relance, il s’agit de créer un nouveau cycle de vie du produit