Ikea crée la polémique sur les bords de Seine

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     06/05/19    
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Ikéa s’est lancée dans une opération promotionnelle, organisée par l’agence de pub Ubi Bene, qui a fait polémique auprès des élus écologistes. Zoom sur une opération de quelques jours où l’enseigne a permis de « faire trempette » dans un bain bouillonnant en face de l’Ile de la cité.

Le concept était simple : proposer à quelques clients de prendre un bain bouillonnant en plein air en regardant les péniches défiler, au cœur de la ville des lumières, en face du cadre prestigieux de l’Ile de la Cité. Cette nouvelle initiative de l’enseigne avait de quoi séduire, nous devons le reconnaître. Alors, dès le début mars pour profiter de ce moment convivial et exceptionnel, il suffisait de s’inscrire sur la page Facebook de l’enseigne et celles ou ceux qui avaient eu la chance d’être tirés au sort par l’enseigne pouvaient profiter de cette expérience originale et nous pouvons le dire plutôt amusante pour certains et pour d’autres peut-être un rappel de leurs vacances dans les pays nordiques. Elle avait pour but de mettre en avant la sortie du nouveau catalogue de l’enseigne suédoise et de célébrer l’implantation de la marque, au centre de Paris, le 6 Mai prochain, dans le quartier de la Madeleine. Installés jusqu’à 22 heures, quai des Grands-Augustins dans le sixième arrondissement de Paris du 1er au 3, les bains permettaient ainsi aux fidèles de l’enseigne de se relaxer, au cœur même de la capitale et de « rendre les journées d’hiver plus belles » selon l’agence de communication et de vivre une expérience à la suédoise.

L’enseigne n’en est pas à son premier coup d’essai. 

La marque n’en est pas à son coup d’essai dans l’hexagone puisqu’elle avait déjà réalisé plusieurs opérations dans Paris et organisé ainsi un évènement dans le grand hall de la gare de Lyon, en mettant en place des canapés pour que les voyageurs puissent attendre leur train assis confortablement. Un petit clin d’œil humoristique peut être au manque de sièges qui obligent les voyageurs à attendre leur train debout ou aux sièges inconfortables. Son slogan fort évocateur était à l’époque « améliorer le quotidien. » D’où son idée emplie d’humour de détourner le mobilier urbain d’une gare où les gens passent tous les jours, lorgnent les places assises pour ne pas faire les cent pas dans le hall de la gare. De même, en pleine période estivale, la marque avait installé sur le parvis du Centre Pompidou, des tables, des chaises et des banquettes pour permettre aux visiteurs d’attendre. La longue file d’attente, imposée quotidiennement aux amateurs d’expositions, aux touristes et aux lecteurs, avant le passage du portique de sécurité a été supprimée, Ikea s’est même occupée d’organiser l’attente (chaque visiteur s’est vu attribuer un ticket numéroté. ..). Ikea a profité du temps d’attente pour proposer à chacun de s’allonger dans un hamac ou s’asseoir dans un canapé. En tout, 200 places assises avaient été disponibles : fauteuils, canapés ou hamacs, répartis sur 1 275 mètres carrés du parvis. En 2010, l’enseigne s’était attaquée aux abribus pour le coup transformé en mini salon et les bancs (pas très confortables de la RATP, nous l’avouerons) étaient remplacés avantageusement par des canapés beaucoup plus confortables. Ces idées sont loin d’être saugrenues car elles montrent combien Ikea a une connaissance pointue de ses clients et de leurs habitudes. Elle se met à leur portée et prête, certes avec des intentions lucratives, attention au confort de ses fidèles clients. Le canapé fait partie du quotidien des français (pauses, moments conviviaux en famille, entre amis et même pour certains le compagnon de leur nuit...)

Mais c’était sans compter les écologistes. 

Les écologistes qui surveillent la capitale et le moindre de ses agissements se sont dressés pour contester et pour dénoncer une occupation de l’espace public par une enseigne privée. La réaction de Jacques Boutault, le maire (EELV) du deuxième arrondissement de Paris illustre bien le point de vue : « Paris n’est pas le showroom d’Ikea », « L’espace public parisien n’est pas à louer, il appartient aux Parisien (ne) s et pas aux quelques « chanceux » tirés au sort et encore moins à Ikea » .Les écologistes en ont profité pour épingler l’enseigne, «peu regardante sur l’écologie» et ont cité à l’appui toutes les critiques qui s’étaient déversées depuis une décennie sur Ikéa : les forêts dévastées, entre autres. Ils ont demandé avec conviction à la Mairie de Paris de «stopper l’opération publicitaire d’Ikea et mettre ses actes en conformité avec le plan climat de la Ville.» En dehors de la privatisation de l’espace public c’est le point de vue écologique de l’opération qui a fait réagir le parti des verts qui pointe du doigt les effets néfastes de l’initiative pour la planète. A Paris, les lieux sont un sujet sensible : il faut le dire depuis quelques années les Paris plages, la fermeture des berges… et les travaux dans tous les sens dans la capitale suscitent des levées de boucliers permanentes et font l’objet de nombreuses une des médias. Ikéa devait faire l’objet de polémique… sauf que cette publicité fait sourire.

Une communication pas si chère que cela. 

Le plus étonnant demeure le coût : il aurait suffi de 5 000 € pour privatiser l’endroit. La mairie de Paris qui s’est refusé à toute intervention car ce sont les Ports de Paris en charge des quais de Seine trouvant normal l’occupation du domaine de classique de cette manière. « Pour nous c’est une commercialisation classique du domaine portuaire pour quelques jours dans le cadre d’un événement qualitatif ouvert au public ». Ce prix dérisoire a aussi fait polémique car pour une entreprise qui brasse des millions d’euros cette pub a l’air d’être une faveur !!!

L’enseigne réagit. 

Chacun pourra juger de l’effet positif de l’initiative ou non. La marque ne s’est cependant pas démontée et a soutenu son opération. « C’est une expérience participative, gratuite et ouverte à tous ». L’enseigne s’est d’ailleurs défendue en soulignant le respect de la marque écoresponsable « Et notre opération a été montée dans le respect strict de la Charte des événements écoresponsables ». Pour cela elle a notamment alimenté les bains par un groupe électrogène à huile végétale avec des lumières leds et ampoules à basse consommation.

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