Ce qu’il faut savoir pour réussir à absorber ses concurrents

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     17/02/16    
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Le développement d'une entreprise dans un secteur fortement concurrentiel est loin d'être une évidence. Il faut sans cesse innover, convaincre, se démarquer de ses concurrents et proposer sur le marché les bons produits au bon moment. Il peut être compliqué alors d'étendre sa couverture géographique et d'élargir sa clientèle. Le rachat et l'absorption d'un ou plusieurs concurrents de façon à s'approprier une marque connue et une clientèle constitue parfois une option viable, mais pas à n'importe quelle condition. Ce type d'opération ne se fait pas à la légère et nécessite une solide préparation.

Étudier l'entreprise à racheter

Il est impératif de bien connaître la société que vous souhaitez absorber. Si vous évoluez dans le même secteur d'activité, il est probable que vous ayez déjà rencontré ou simplement croisé ses dirigeants et ses cadres. Les salons professionnels et les réunions sont autant d'occasions d'en apprendre plus sur le fonctionnement de la société, sa stratégie et même sa situation financière. Internet, avec les réseaux sociaux, les sites spécialisés représente également une importante source de renseignement, même s'il est important de recouper les informations et de ne pas prendre pour argent comptant tout ce que l'on peut trouver. Les Chambres de Commerce et d'Industrie (CCI) sont de même une mine d'informations. Toute information est bonne à prendre et pourra être utile par la suite durant les différentes phases d'approche et de négociation. Bien connaître la situation de l'entreprise à racheter est indispensable. Si la société présente une importante croissance et une forte rentabilité, il sera d'autant plus difficile de la racheter. Une entreprise en difficulté sera bien plus facile à acquérir, mais son absorption ne doit en aucun cas déboucher sur des problèmes de trésorerie pour votre société. Le mot d'ordre est « pas de précipitation ». Il faut trouver le bon moment pour présenter sa proposition de rachat. C'est souvent au moment où un concurrent réalise un mauvais investissement, que son avenir semble incertain ou que l'un de ses hauts dirigeants quitte la société que se présentera une occasion de rachat.

Financer le rachat

Avant d'entamer une procédure de rachat, il est indispensable de boucler correctement le montage financier. L'idéal est naturellement de disposer des fonds nécessaires à la réalisation de l'opération. Avoir recours à un ou plusieurs investisseurs extérieurs signifie prendre le risque d'affaiblir votre position future et surtout partager les décisions stratégiques qui seront prises à l'avenir. D'autre part, si un investisseur venait à se retirer par la suite, vous pourriez vous-même vous retrouver en position de faiblesse et devenir la cible d'un rachat par un concurrent. Utiliser la trésorerie propre à l'entreprise pour financer l'opération de rachat évite de s'endetter. En revanche, il faut impérativement conserver de la trésorerie afin de se mettre à l'abri. Le meilleur compromis consiste donc à trouver une bonne répartition entre l'utilisation des fonds de l'entreprise et la souscription d'un emprunt. Les taux d'intérêt relativement bas actuellement permettent de mener des opérations intéressantes.

Gérer correctement les suites de l'opération

Il est important de ne pas sous-estimer les conséquences d'un rachat ni de surestimer les gains qui vont en découler. Tous les clients de l'entreprise absorbée ne vont pas nécessairement renouveler leurs contrats. Il est primordial de les rassurer et de communiquer efficacement auprès d'eux afin de faciliter au mieux la transition et d'établir une nouvelle relation commerciale. De cette façon, il sera possible de récupérer une bonne partie du chiffre d'affaires de la société rachetée. Une erreur courante à éviter est de sous-estimer le coût de l'intégration des équipes de l'entreprise absorbée. L'intégration de systèmes d'information hétérogènes nécessite parfois une grande préparation, de même que la réorganisation de l'organigramme, la répartition des équipes, la gestion des doublons… Afin que la fusion réussisse, l'entreprise rachetée doit être traitée comme une égale, et non comme un adversaire vaincu. Le respect est de mise, il faut être constructif et aller de l'avant afin d'instaurer un rapport gagnant-gagnant et d'obtenir ainsi de tous une même stratégie pour l'avenir.

Un exemple de développement par rachats successifs...

Un exemple frappant de société absorbant ses concurrents pour assurer sa croissance est la société de services en informatique française Atos. Née en 1997 de la fusion des sociétés Axime, Sligos et GSI, Atos est notamment devenu aujourd'hui leader européen du cloud, principal prestataire de paiement sécurisé en ligne pour les entreprises en France, partenaire informatique des jeux olympiques depuis 1992 et l'une des plus grosses ESN au niveau mondial (Atos occupe la 10ème place du classement des ESN au niveau mondial et la 3ème pour la France). Elle a réalisé un peu plus de 11 milliards de chiffre d'affaires en 2015 et emploie environ 95 000 salariés dans 72 pays. En 1999, Atos acquiert Odyssée et l'intègre dans sa branche conseil. En 2000, c'est au tour d'Origin, qui était alors une filiale de Philips. Atos Origin est né. En 2001, Atos Origin développe ses capacités d'hébergement en rachetant KNP Datacenter et enchaîne en 2002 avec les divisions de KPMG Consulting au Royaume-Uni et aux Pays-Bas. En 2004, c'est au tour de SchlumbergerSema. Atos renforce ainsi ses services en Europe, double ses effectifs et multiplie son chiffre d'affaires par 1,5. La même année, Atos Origin abandonne la marque KPMG et devient Atos Consulting. En 2006, Atos Origin achète Banksys et Bank Card Company afin de développer ses solutions de paiements et les intègre à sa filiale spécialisée, Atos Worldline. Il en sera de même en 2010 avec Venture Infotek, société leader du marché indien des moyens de paiements. L'une des plus grosses acquisitions d'Atos Origin est celle de Siemens IT Solutions and Services. Cette transaction d'un montant de 850 millions d'euros permettra à Atos Origin de devenir le leader européen du service informatique. A la suite de ce rachat, Atos Origin est renommée en Atos. En 2014, Atos réussit une OPA sur Bull, pour 620 millions d'euros. Un peu plus de 9000 personnes sont intégrées dans Atos, qui développe ses services dans les domaines de la sécurité informatique, du cloud computing et du big data. La dernière acquisition date de 2015 avec les 5600 employés de la société Unify, numéro 3 mondial des solutions de communication intégrées. A chaque fois, Atos a dû intégrer des systèmes d'informations hétérogènes, des employés de cultures et de langues différentes, et fusionner l'ensemble en un tout cohérent. Cela passe notamment par une standardisation des outils internes et la formation à une culture d'entreprise unique, destinée à homogénéiser les pratiques et la façon de travailler de 95000 personnes au niveau mondial. Nul doute que nous entendrons de nouveau parler d'Atos dans un futur proche, qui a fait de l'acquisition de sociétés son axe de croissance principal.

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