Faut-il faire confiance aux études de marché ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     24/06/14    
Faut il faire confiance aux etudes de marche ?

Aaron Levenstein, statisticien et professeur américain, disait avec humour :  "Les statistiques, c’est comme les bikinis. Ce qu’elles révèlent est suggestif mais ce qu’elles dissimulent est essentiel". Dans une ère où nous sommes de plus en plus entourés de chiffres et d’études politiques et marketing pour déterminer le comportement actuel et à venir de nos contemporains, difficile de savoir à quelles recherches se vouer. La question sous-jacente est : peut-on leur faire confiance ? 

Avant que Sarenza n’ouvre sa boutique en ligne, une étude du Credoc pour le ministère de l’Industrie rapportait que jamais la chaussure ne pourrait se vendre comme un autre produit sur Internet. Dix ans plus tard, les ventes ont explosé, la chaussure est devenue une valeur sûre du e-commerce et le marché est encore et toujours en progression. 

Steve Jobs déclarait ne jamais faire d’étude de marché. "Nous n’embauchons jamais de consultants. Nous souhaitons simplement créer de beaux produits" expliquait-il pour soutenir le fait que l’ambition première d’Apple n’est pas de se conformer au marché pour gagner de l’argent mais d’innover dans la création. 

Est-ce à dire que les études de marché sont démodées ? 

Pas tout à fait. Lors de la création d’entreprise, il est toujours utile, avant de se lancer dans le grand bain, de mener une analyse simple pour identifier clairement les tendances et de vérifier si vous avez (bien) cerné les opportunités. Une étude de marché vous permet également de mieux connaître vos clients cibles pour affiner à la fois votre stratégie, vos objectifs et vos hypothèses. En prenant en compte l’ensemble des données sur l’environnement dans lequel il s’apprête à se lancer , le créateur réduit ses risques. Une analyse de la concurrence permet également de définir sa particularité pour développer ses avantages et cibler les marchés de niche. 

L'étude de marché n’est pas un passage obligé pour les créateurs, mais elle est plus que conseillée et indispensable pour obtenir un prêt par exemple. L’une des écoles de pensée à l’origine du mass marketing met l’accent sur le rôle des marketeurs à trouver les idées de produits qui vont satisfaire le consommateur. Ils s’appuient sur un nombre important d’études de marché pour analyser l’ensemble des données qu’ils recueillent. 

Le pire serait de croire les chiffres !

Questionnaires quantitatifs, analyses sectorielles et prise en compte des chiffres obtenus avec minutie ne doivent pas berner le créateur d’entreprise. Les tendances, parce qu’elles sont chiffrées, n’en sont pas plus vraies pour autant. La prise de décision et de stratégie de la part du créateur ne doit pas s’appuyer seulement sur une seule source mais se baser davantage sur plusieurs études autour de l’environnement intégré.

Bien qu'elles recueillent des données réelles, ces études ne sont pas exhaustives car elles ne prennent en compte l'ensemble de la population. Elles seront d'autant plus vraies que l'échantillon choisi est grand mais peuvent se révéler inexactes sur un autre échantillon donné.

Il est aussi fortement recommandé de faire le point sur la méthodologie à la base de l’étude. Combien de données ont été prises en compte ? Est-ce que les personnes réunies au sein du sondage forment l’audience la plus concernée ? Est-ce que cette audience est la plus représentative du marché concerné et de votre cible ? Faites attention à l’ensemble de ces critères et lors de la réalisation de l’étude, évitez les différents pièges qui peuvent se glisser dans la gestion de l’analyse comme une mauvaise délimitation du territoire et de la zone de chalandises.

Surtout ayez constamment à l’esprit que les chiffres ne sont qu’une base et qu’il n’y aurait rien de pire que de suivre aveuglément ce qu’ils disent. La plus belle étude ne pourra jamais vous assurer que votre projet sera un succès !

L’émergence d’une troisième voie

Avec la prise de conscience du big data, les entreprises sont amenées à ne plus faire appel à des prestataires externes pour leurs études de marché. Les études de marché traditionnelles, amenées à évoluer, sont celles qui touchent davantage à la connaissance des clients. En intégrant les réseaux sociaux, les communautés, les blogs, les forums, une nouvelle école du marketing one-to-one émerge. Le créateur ne se base plus seulement sur sa propre idée, il la confronte aux utilisateurs. Il peut y lire aussi de nouvelles tendances, notamment via les moteurs de recherche et le monstre Google en suivant des outils comme Google Insights et Google trends. Le créateur ne doit cependant pas oublier que c’est la connaissance intime du marché, de ses clients et surtout du terrain qui constitue une étude. Davantage que le rapport que l’ont peut donner à faire à l'un de ses salariés. 

Et vous ? Faites-vous confiance aux études de marché ? Livrez-nous votre avis.