Etes-vous certain d'avoir exploré le potentiel de vos emails ?

Xavier Paulik     14/08/13    
potentiel emails

Une fois n'est pas coutume, je ne vais pas vous parler de technologie révolutionnaire (voir articles précédents sur les google-glass, la i-watch)... mais d'un potentiel déjà entre vos mains, dans un outil que vous utilisez tous les jours et que l'on croit à tort ringardisé par les réseaux sociaux.. votre email !

L'email reste le canal n°1 pour l'acquisition de prospects et de fidélisation clients B2B

1.Ramené au cout d'acquisition de leads ciblés et qualifiés, l'email est plus efficace en B2B que l'achat de mots clés ou l'achat de bannières. Les contraintes moindres en matière de spam sur les adresses professionnelles ont notamment ouvert ce marché.

2.Les plateformes avancées de marketing automation (type Eloqua, Neolane,.) utilisées par exemple sur les sites e-commerce comme les 3 suisses permettent aujourd'hui d'automatiser finement le processus d'acquisition en le liant au CRM pour augmenter les tunnels de conversion. Sur beaucoup de problématiques B2B hors commerce, la vente doit en effet être "nourrie" par du contenu comme des livres blancs, des papiers d'experts, des études de cas (leadnurturing) qui nécessitent une ingéniérieen plusieurs étapes.

3.L'affiliation commence à s'organiser aussi en B2B via des plateformes de références de lead génération. Dans beaucoup de secteurs, il est aujourd'hui possible d'acheter de la génération de lead qualifié en quantité et géolocalisé, et le coupler à une plateforme de marketing email.

Pour autant, les techniques avancées de l'email ne traitent qu'une (petite) partie du problème et laissent beaucoup d'opportunités de côté :

1. Le processus reste inefficace car directement lié à la finesse de segmentation des bases et à l'adéquation au message à une cible à un instant t - le moins il y a de call-to-action, le plus il y a de retour... mais sur une cible forcément réduite.

2. Une fois une première détection d'intérêt effectuée, la plupart des business "B2B" nécessitent une intervention humaine (un commercial) pour convertir les leads en commandes. La direction marketing estime avoir fait son travail en fournissant des "leads" plus ou moins chauds à des vendeurs, qui font le travail avec un outillage moins évolué derrière.

3. Pour gérer son portefeuille , l'utilisation de CRM évolués est une nécessité mais difficile à maitriser, notamment dans les PME, et avec un couplage avec l'email qui reste encore très imparfait , obligeant souvent une resaisie manuelle dans le CRM et avec un apprentissage assez long.

Et si vous utilisiez VOTRE propre (signature) email comme relai démultiplicateur de business ?

Chaque collaborateur envoie en moyenne 40 emails par jour.

Compte-tenu du taux d'ouverture proche de 100% des emails individuels (contre 15 ou 20% dans le meilleur des cas en mass mailing), avez-vous calculé ce que cela représente comme opportunité de rebond sur vos clients et prospects ?

Les commerciaux augmentent encore cette proportion via les échanges du cycle de vente : confirmation / demande de rendez-vous, envoi de devis ou de plaquette commerciale, question / réponse sur une proposition..

A tous les stades de la relation commerciale, le client doit être rassuré, éclairé, voire séduit par des composantes de l'offre qu'il n'avait pas perçu au départ. C'est la qualité des emails et du contenu qui y est véhiculé qui à ce stade est primordiale et peut faciliter ou défaire une vente.

Au-delà du contenu, l'information que le mail est lu, cliqué, le moment où il est lu, et le fait qu'il se poursuit ou non par une navigation sur le site ou dans un contenu, peut indiquer au vendeur une marque d'intérêt, une hésitation, une recherche de solutions concurrentes, etc.

Il y a un gisement de performance immédiat à exploiter pour qui s'intéresse de près à ces échanges entre "individus consentants", et notamment au travers de la signature email qui est présente dans chaque conversation.

Et chacun peut le faire dès aujourd'hui ! Repenser sa signature peut se faire en quelques sessions de travail, alliant idéalement des compétences marketing, vente et communication pour définir des objectifs concrets qu'une solution de tracking permettra ensuite de mesurer. Le reste est essentiellement une affaire de processus et de discipline, pour propager le nouveau modèle à l'entreprise ou par entité si des signatures différenciées ont été définies.

Et pour les entreprises qui souhaitent industrialiser la gestion de cet espace, il existe aujourd'hui de nouvelles solutions techniques qui s'appuient sur le cloud pour redynamiser les emails professionnels via la signature, avec des techniques de suivi avancées pour détecter des leads ou des intérêts chez des clients.

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