L’étude de marché : 6 écueils à éviter

Gaëtan Baudry     09/11/15    
ecueils a eviter

C’est l’une des parties les plus disséquées par les investisseurs. Dans un business plan, l’étude de marché ne doit rien laisser au hasard. En effet, si tout le monde s’accorde à dire que la partie financière est assurément fausse et que le business model pourra évoluer, l’étude de marché, elle, indique si oui ou non l’entrepreneur connaît ses clients et est allé à leur rencontre. Elle permet de déterminer le potentiel du besoin, sa traction et son urgence. Voici 5 erreurs à ne pas commettre lorsque vous réalisez votre étude de marché pour un projet de création.

L’étude 100% en ligne

Beaucoup d’entrepreneurs présentent dans leur business plan une étude de marché réalisée sur internet à partir d’un questionnaire « Google doc », de « surveymonkey » ou de spamming d’emails. Voici un florilège des résultats de ces enquêtes, qui bien souvent sont les mêmes :

• A la question « êtes-vous intéressé par notre produit ? » 95 % des personnes sondées ont répondu oui.

• A la question « achèteriez- vous notre solution ? » : 75 % des personnes sondées ont répondu oui .

• A la question « Combien payeriez-vous pour notre produit ? » «30 % ont répondu 50 €, 45 % ont répond entre 30 et 40 € et 25 % ont répondu entre 20 et 30 €.

Quelle est la validité d’une telle étude ? Proche de zéro ! Dans 75 % des cas, l’étude comporte un biais d’organisation et de process qui rendent les résultats complètement faux, inexploitables voire  qui soulignes un manque de professionnalisme total. En effet, elle porte en général sur :

• Un échantillon faible (100 personnes interrogées)

• Un échantillon non segmenté (l’entrepreneur n’a interrogé que des personnes de son entourage voire uniquement des amis !)

• Un échantillon non représentatif de sa cible : «J’ai interrogé 100 personnes de mon école. Ils sont prêts à s’inscrire sur mon site et payer un abonnement. » Sauf que la cible est censée être plus âgée et que l’appartenance à la même école créé un biais comportemental.

Autre biais de l’étude en ligne : il y a une différence fondamentale entre un sondé, un prospect et un client. Le sondé est la personne qui répond à un questionnaire. Elle donne du temps pour donner une réponse mais elle le fait pour vous rendre service.

La plupart du temps, le sondé répond au plus vite, pour vous faire plaisir (d’où les nombreuses marques d’intérêt positif lors des sondages pour votre création d’entreprise) . 

Le prospect est la personne que vous embêtez concrètement pour vendre votre produit. Son temps est beaucoup plus précieux que celui du sondé car votre démarche est mercantile, non sympathique. Dès lors ses réponses et réactions sont intéressantes et ont d’emblée plus de valeur. Un NON d’un prospect en dit bien plus et permet d’en apprendre davantage sur un marché que 100 « oui » lors d’un sondage.

Enfin il y a le client, la personne qui sort de l’argent de sa poche pour payer pour votre produit. Les réponses d’un client et l’observation de son processus d’achat, de ses freins et de ce qui a permis de débloquer les freins à l’achat sont ce qui compte le plus pour votre étude de marché. Mieux vaut avoir rencontré 10 clients et 50 prospects qu’avoir administré 1000 questionnaires !

Pour illustrer cela, nous pouvons comparer avec les analystes financiers qui ont en moyenne été 70 % à recommander les actions à l’achat en 2000. Si nous leur avions demandé d’investir dans les actions qu’ils recommandent, il y a fort à parier que le taux de recommandations à l’achat aurait diminué drastiquement. L’implication pour eux n’étant pas la même.

Erreur numéro 2 : Cela a marché aux USA, ça marchera ici

Un marché est par définition spécifique. Les processus d’achat, les raisonnements culturels sont différents. Faire des comparables est très utile : cela montre et souligne un précédent et rassurera les investisseurs. Cela permet aussi de comprendre le fonctionnement d’une entreprise et une partie de ses clients. Mais, il faut pouvoir ensuite expliciter ce qui différentié, par exemple, le marché américain (marché de votre comparable) du marché français (marché sur lequel vous souhaitez vous implanter). En quoi serez-vous différent, en quoi adapterez-vous le produit ou le business model ou le marketing au marché français ? S’il suffit de répliquer simplement le même concept, la première chose que dira un investisseur est : « que se passe-t-il si le concurrent américain arrive sur votre marché ? « ou « Merci, je vais aller voir le concurrent américain et lui proposer de répliquer son projet ici ». Bien évidemment, la capacité d’exécution est clé (on peut prendre l’exemple de Rocket Internet qui ne fait que des copy cats mais on remarquera qu’ils recrutent des équipes locales pour s’implanter et adaptent leur concept systématiquement.)

Notre étude de marché est sérieuse, elle a été réalisée par un organisme spécialisé

Que ce soit par une junior entreprise ou un célèbre cabinet de conseil, sous traiter à 100% son étude de marché quand on est entrepreneur au stade d’idée est une erreur. Vous devez aller à la rencontre de vos clients. Si vous décidez de sous traiter une partie de votre étude de marché, il est important de garder la main et de participer à la collecte de l’information notamment au début ; Cela vous permettra de « respirer le marché », comprendre vos clients et adapter par la suite votre étude. 

Inversement, réaliser seul son étude de marché peut être une grave erreur. Car en allant à la recherche d’information, vous pourriez biaiser l’étude en voulant absolument que l’étude corrobore vos hypothèses. Il faut confronter son étude à l’avis d’experts externes, n’ayant aucun lien avec vous et aucune connaissance du projet. Leur avis, sera peut être (et surement ) négatif. Cela ne signifie pas que votre projet est voué à l’échec mais cela constitue une source d’information inestimable pour vous.

Par ailleurs, vous glanerez une mine d’informations en allant voir vos concurrents. Par exemple, dans le cadre de l’ouverture d’un restaurant, aller déjeuner chez vos concurrents vous permettra de voir la typologie de clientèle, les prix, la qualité de service attendue, les horaires de pointe, etc.

Nous prendrons 1% de ce marché de 1 milliard

L’étude Macro économique est probablement la pire des études de marché pour un créateur. Est-il important de savoir que le marché de la restauration rapide pèse 32.7 milliards d’euros quand on souhaite ouvrir un concept similaire à Macdonald à Meaux ? Non. C’est une information, intéressante mais quasi inutile. Ce qui compte, c’est de savoir combien de personnes passent dans la rue, quel est le budget restauration rapide par habitant à Meaux, s’il y a des entreprises et des cadres à côté, le chiffre d’affaires moyen des restaurants environnants, la concurrence etc… Quelques chiffres macro économiques pourront montrer votre expertise d’un secteur d’activité, mais seule une analyse micro-économique donnera des indications quant à la viabilité du projet.

Notre marché c’est tout le monde + l’univers voire la galaxie

Beaucoup d’entrepreneurs cherchent à démontrer que leur marché est immense. Cependant, il leur devient alors impossible de segmenter. Ne pas segmenter un marché est une erreur.. Il faut pouvoir classifier ses clients en segments, c’est à dire en groupe de personnes répondant de la même manière à vos opérations marketing et exprimant les mêmes besoins. Rappelez-vous : une grande majorité des personnes sont maintenant sur Facebook. Mais à l’origine, Facebook était un phénomène universitaire qui s’est répandu de campus américains en campus américains, puis européen avant de s’ouvrir complètement au reste de la planète. Même si votre ambition est de conquérir le monde, procédez par étape, et adaptez votre stratégie en fonction de votre croissance..

Au final, que vous ayez tort ou raison dans votre étude de marché, que vous soyez précis ou non, allez à la rencontre de vos clients, parlez leur, allez chez vos concurrents et faites du terrain !

Donnez une note à cet article