L’e-reputation, un danger permanent pour les entreprises

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     28/03/19    
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Les réseaux sociaux et les multiples plateformes sont devenus la place publique où chacun se sent le droit de s’épancher quitte à nuire aux autres, à manquer de respect et à accuser sans tenir compte de la présomption d’innocence. Il arrive même qu’une seule critique devienne une chasse aux sorcières que l’on ne peut plus maîtriser.

Comme le révèle le « Sondage IFOP pour Havas Paris et August Debouzy », présenté le 19 février 2019, les Français considèrent qu’internet leur permet de s’affranchir des règles de droit les plus élémentaires et de se laisser aller à des accusations parfois et même souvent non-fondées mais surtout non vérifiées.

1 Français sur 3 considère qu’il n’y a aucune règle à respecter lorsqu’il s’exprime sur les réseaux sociaux, et donc qu’au nom de la sainte liberté d’expression les limites n’ont pas lieu d’exister. Les entreprises et les marques se retrouvent au pilori sans avoir pu agir car les réseaux sociaux est le monde de l’immédiateté et la vérification d’une information demande plus de temps qu’un simple clic.

LES RÉSEAUX SOCIAUX, la place publique où l’on agit à sa guise

Au cours des 12 derniers mois, 68% des Français ont utilisé Internet pour exprimer une opinion sur un sujet d’actualité et 55% d’entre eux (66% chez les moins de 35 ans) ont publié un avis sur des entreprises, des marques ou des services. 42% des Français utilisent les réseaux sociaux dans le but d’influencer les autres. Un chiffre qui monte à 54% chez les moins de 35 ans. Des outils qu’ils utilisent principalement pour s’exprimer sur les produits ou les services d’une entreprise tant pour signaler leur insatisfaction (86%) que pour en vanter les mérites (82%).

55% des français ont utilisé internet pour publier des avis sur une entreprise, une marque ou des dirigeants d’entreprise comme le précise la liste suivante :

  • Signaler votre insatisfaction au sujet d’un produit ou service d’une marque/entreprise/dirigeant d’entreprise 86%
  • Vanter les mérites des produits ou services d’une marque/entreprise/dirigeant d’entreprise 82%
  • Partager une communication que vous jugez amusante, touchante ou intéressante de cette marque/entreprise/dirigeant d’entreprise 82%
  • Faire part de votre indignation suite à des révélations sur cette marque/entreprise/dirigeant d’entreprise 76%
  • Poser des questions à d’autres clients de cette marque/entreprise/dirigeant d’entreprise sur un de ses produits ou services 75%

Ce droit à la parole est d’autant plus dangereux qu’il représente le pouvoir enivrant de faire et de défaire la réputation d’une entreprise et qu’il met en conséquence en danger la pérennité de l’entreprise et parfois l’emploi de ses salariés.

Comment agir pour une entreprise ?

En cas de crise, il apparaît que le silence ne soit pas la meilleure des options pour les entreprises, puisque 65% des Français attendent d’elles qu’elles s’expliquent ou s’excusent rapidement. Un souhait de transparence et de réactivité qui ne permet pas non plus de contrôler les dérives des commentaires injustifiées. Ainsi, 47 % des Français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation. Un chiffre qui monte à 59 % chez les 18/24 ans.

Dans l’actualité récente, des crises de réputation suivantes ont marqué l’opinion et ont été jugées graves telles que :

  • Lactalis et son lait infantile contaminé 80%
  • Volkswagen et la manipulation de ses moteurs pour contourner la réglementation sur les émissions de gaz polluants 67%
  • United Airlines et l’expulsion forcée d’un de ses passagers pour cause de surbooking 49%
  • Nutella et la promotion qui a conduit à des bousculades dans une grande surface 46%
  • H&M et son jeune mannequin noir portant un sweat-shirt avec l’inscription ’Le singe le plus cool de la jungle’ 43%
  • Marks&Spencer, Dolce&Gabbana, Uniqlo, H&M, 20%

UNE DEMANDE DE RÉGULATION PLUS FORTE

Les Français sont 74% à considérer avoir déjà été exposés à des « fake news ». Ils souhaitent d’ailleurs à 86 % que la récente loi anti « fake news », cantonnée aux périodes électorales, soit étendue à d’autres domaines comme l’économie, l’immigration, l’alimentation, l’environnement ou le climat. Ils sont également 87% à être favorables à l’adoption d’une loi qui viendrait durcir la responsabilité des hébergeurs.

Le partenariat proposé par Havas Paris et August Debouzy associe des expertises complémentaires pour circonscrire le dommage réputationnel dès la diffusion des contenus litigieux.

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