Les enceintes intelligentes, un nouveau moyen de communication avec les clients ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     29/04/19    
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Les enceintes intelligentes, très largement implantées de l’autre côté de l’Atlantique ont-elles l’intention de conquérir l’Europe et de s’y implanter. Quels sont leurs rôles et leur impact dans l’hexagone ?

Aux USA où Gartner, entreprise de conseil, prévoit que 75% des foyers seront équipés en 2020 d’enceintes intelligentes. L’ IFOP a réalisé une étude auprès de 1500 Français et plus de 400 possesseurs d’enceinte intelligente pour comprendre leur impact.

Les résultats de l’étude mettent en exergue que 2018 a ouvert le chemin sur le marché hexagonal avec l’arrivée d’Amazon Echo, puis de l’HomePod qui faisait suite au lancement de l’assistant Google Home en 2017.

Des enceintes tout sauf des gadgets

Les géants du numérique envahissent la toile et le marché en offrant des enceintes à prix cassés afin d’infiltrer les foyers des Français et donc en conséquence à terme avoir la main mise sur ce secteur.

Mais leur ambition ne s’arrête pas là car l’enjeu pour Amazon, leader aux Etats-Unis, est d’intégrer son assistant vocal Alexa dans des appareils d’autres marques. Le groupe revendiquait ainsi, fin 2018, l’intégration de son assistant vocal dans 100 millions d’appareils dans le monde. En France, la box Delta de Free embarque par exemple Alexa, tout comme le fait l’enceinte intelligente qu’Orange.

 L’étude IFOP révèle que ces appareils ont dépassé le statut de gadget technologique. Pour les marques, l’arrivée de ces appareils et plus largement des interactions vocales avec le consommateur pose plusieurs défis dont celui de devenir omniprésent et indispensable et de s’y imposer.

Pour acquérir la visibilité, les enceintes incontournables  

Soigner son référencement sur Google était une stratégie incontournable pour les marques jusqu’à présent. Mais aujourd’hui il apparaît crucial d’être intégré aux moteurs de réponses des différents Assistants vocaux. Lancer de la musique, écouter la radio et rechercher une information sur l’actualité sont des activités qui font partie des nouvelles habitudes des utilisateurs mais à partir de leurs enceintes.

Quels sont les risques à les négliger ?

Pour les radios, selon l’étude « le fait de ne pas être intégré dans le référencement de ces appareils, c’est prendre le risque de perdre une partie de leur audience qui est passée d’une écoute via la bande FM ou une application vers l’enceinte intelligente mais aussi et surtout c’est risquer de passer à côté d’un puissant relais de croissance : 36% des utilisateurs qui écoutent la radio via l’enceinte déclarent le faire plus depuis qu’ils possèdent cet appareil. »

Ce nouveau mode de consommation a modifié le comportement des utilisateurs : 20% des utilisateurs confirment avoir changé leurs habitudes de consommation en matière de média parce que dans le store de l’enceinte, celle-ci leur proposait une nouvelle fréquence ou parce qu’ils s’en sont remis à la marque média utilisée par défaut par l’enceinte. Pour résumer, pour les marques, elles vont devoir imaginer des stratégies pour parer un tel phénomène et y trouver une place essentielle.

Changer de paradigme envers et contre tout

Il faut changer sa manière de faire de la publicité. Ainsi, Amazon n’en accepte pas dans les applications proposées sur son store et surtout il faut en être conscient la marque peut être invisible aux yeux et aux oreilles du consommateur (en moyenne 62% formulent leur requête sans citer le nom de la marque proposant ce service, ce taux variant fortement selon les types d’usages).

 « Obligée d’attendre la sollicitation de son client, contrainte de lui apporter le service via quelques mots, il ne reste à la marque que la pertinence de sa réponse pour briller et renforcer son lien avec le consommateur. Sa propension à rester dans l’univers serviciel du consommateur dépendra de sa capacité à accompagner, conseiller et proposer des solutions pertinentes, au bon moment. Se rendre indispensable ou disparaître en somme. La compétence des marques dans la gestion des données collectées sera évidemment le prérequis de cette réussite. »

 La confiance mais pas aveugle

Mais cette étude révèle une relation pleine de contradiction face aux données personnelles. Les entretiens qualitatifs montrent qu’en face d’une valeur d’usage identifiée ou même d’une simple promotion, ces considérations sur la sécurité des données ne sont pas acquises. La fragilité de cette crainte tient à l’opacité qui entoure ces enjeux. Un risque existe, chacun en est convaincu mais il est difficile de la cerner.

En conséquence, les consommateurs donnent leur confiance aux acteurs présentant, selon leur compréhension, la plus grande compétence technologique, les meilleures garanties contre des fuites ou des failles de sécurité. Ainsi Google et Amazon sont les entreprises qui rassurent le plus les internautes français sur leur capacité à gérer leurs données personnelles. Il faudra convaincre les consommateurs de l’importance de leurs données personnelles et leur apprendre à les protéger et à ne pas faire une confiance aveugle au risque de se retrouver otage de leurs enceintes.

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