Domino’s Pizza dans la peau, une campagne qui se termine mal

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     04/12/18    
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Pour attirer de plus en plus de clients, des entreprises et marques sont prêtes à tout et surfent notamment sur la vague du tatouage publicitaire. C’est le cas de la franchise internationale spécialisée dans la préparation et la vente de pizzas livrées et à emporter, Domino’s Pizza. Le franchisé de la marque en Russie a proposé d’offrir des pizzas gratuites pendant 100 ans à ceux qui se feraient tatouer son célèbre logo en forme de domino. Avec au final, une campagne marketing qui s’est un peu trop emballée.

L’opération « pizzas à vie » fait le buzz

Domino’s Pizza Russie voulait marquer le coup avec sa campagne promotionnelle, lancée en 31 août. Via Vkontakte, l’équivalent russe de Facebook, la société annonce qu’elle met en jeu un certificat qui permettra de recevoir 100 pizzas gratuites par an, pendant un siècle, soit 10 000 pizzas offertes au total, à ceux qui se feront tatouer son logo en forme de domino. Seules conditions : se faire un tatouage dans un endroit bien visible sur le corps et publier une photo du tatouage sur le réseau social russe, Facebook ou encore Instagram, accompagnée d’un hashtag « #доминоснавсегда » (« #dominance » en français, ndlr). En seulement quelques jours, ce sont plusieurs centaines de photos qui apparaissent sur les réseaux sociaux. Certaines se font tatouer simplement le logo en couleur ou en noir et blanc, le représentent avec une pizza ou un personnage des Tortues Ninja, quand d’autres l’intègrent dans des tatouages déjà existants.

Face à l’affluence, la marque stoppe la campagne 

Face au succès retentissant de la campagne et l’afflux de personnes tatouées avec le logo de Domino’s Pizza sur les réseaux sociaux, la marque, vite dépassée par les événements, a voulu tout d’abord modifier les conditions de son concours, le 3 septembre, en précisant que seuls les 350 premiers participants recevraient le précieux Graal, que la taille minimale du tatouage devrait être de 2 cm de longueur, situé sur des parties du corps comme le visage, les bras ou les mollets, pour être validé. Elle décide néanmoins d’écourter cette promotion au bout de 5 jours, le 4 septembre, alors que celle-ci était censée durer deux mois, jusqu’au 31 octobre. Dans un message transmis sur sa page Vkontakte, l’entreprise a précisé à « ceux qui sont assis chez les tatoueurs : nous vous inclurons dans la liste des participants, mais nous attendons les photos jusqu’à midi aujourd’hui. Pour ceux qui ont un rendez-vous prévu pour plus tard, nous vous recommandons de l’annuler ». Au bout du compte, sur les 350 personnes prévues par le règlement, 381 chanceux pourront bénéficier de leurs pizzas gratuites. Selon Munchies (site internet et chaîne vidéo dédiée à l’alimentation de Vice Media, groupe américain de médias, ndlr), cette campagne marketing de Domino’s Pizza n’a pas vocation à être étendue à d’autres pays, le programme ayant été activé exclusivement par le franchisé principal en Russie, d’après les déclarations d’un représentant de la maison mère américaine. Une opération qui va coûter cher à la marque, en déboursant pour plus de 14 millions de dollars, soit environ 12 millions d’euros, en pizzas gratuites aux heureux gagnants au cours des cinquante prochaines années.

Une pratique à la mode 

L’engouement pour ce genre de procédé n’est pourtant pas surprenant. Elle fait partie de la tendance du tatouage publicitaire, concept marketing né dans les années 2000 aux États-Unis, consistant à louer une partie de son corps pour y tatouer une marque, un logo ou l’adresse d’un site web. C’est une pratique courante et qui fait fureur au pays de l’Oncle Sam. La première expérience qui avait fait le buzz date de 2005, celle de Karolyne Smith, une mère de famille américaine qui pour payer les frais de scolarité de son fils, avait accepté de se faire tatouer le front avec l’adresse web d’un casino en ligne « GoldenPalace.com », en contrepartie d’une somme de 10 000 dollars. De même, des salariés se sont même fait tatouer le nom de leur entreprise pour gagner plus d’argent. En 2013, l’agence immobilière Rapid Realty basée à New York a ainsi proposé à ses employés de se faire tatouer le logo de la société en échange d’une augmentation de 15 % sur leur salaire. Sur 700 membres, 5 % se sont laissés tenter. Même si le tatouage imprime sa marque progressivement dans les campagnes publicitaires françaises, le tatouage publicitaire dans l’Hexagone est encore très loin de faire l’unanimité et personne n’a tenté de s’y aventurer.

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