Les difficultés à attaquer le marché chinois

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     13/07/17    
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Lorsqu’on évoque ce pays, difficile de ne pas penser à la taille immense de son marché et de rêver aux multiples possibilités qu’il pourrait offrir. La réalité se révèle cependant moins simple. Beaucoup d’entreprises tentent leur chance dans l’Empire du Milieu mais en reviennent bredouille. Pourquoi semble-t-il si compliqué de s’implanter sur le sol chinois ? Les détails.

La Chine, deuxième puissance économique mondiale

Avec 1.3 milliard d’habitants, la Chine constitue le pays le plus peuplé du monde. Son PIB s’élève actuellement à 10 982 milliards de dollars et ne cesse de grimper depuis plusieurs années. Affaibli au siècle dernier par plusieurs guerres civiles, le pays a basé sa croissance sur une forte industrialisation et se hisse aujourd’hui au rang de deuxième puissance économique mondiale, derrière les États-Unis. Le Dragon pourrait même devenir la première puissance mondiale entre 2020 et 2024 d’après plusieurs études. Cette grande réussite historique, la taille immense du marché local et les coûts de délocalisation attractifs du pays font rêver de nombreuses entreprises qui décident de s’y installer. Plus de 20 000 sociétés étrangères ont d’ailleurs sauté le pas. Chaque semaine, les multinationales investissent plus d’un milliard de dollars en Chine mais la concurrence avec les firmes locales se fait rude. Quelques pièges se mettent toujours en travers de la route des occidentaux qui cherchent à s’implanter sur le sol chinois. Parmi ces difficultés figurent l’organisation administrative complexe du territoire, les codes culturels très éloignés de ceux de l’Occident ou encore la puissance parfois sous-estimée des entreprises locales. 

Un territoire immense qu’il faut savoir appréhender

L’Empire du Milieu s’étend sur 9,597 millions de km2. Un tel territoire engendre forcément une gestion administrative spécifique à laquelle une personne non habituée peut avoir du mal à s’adapter. Les régions du pays se répartissent en quatre catégories : les provinces et les préfectures, dont les tailles s’approchent respectivement de celles d’un état comme la France et d’un « land » allemand, ainsi que les districts (équivalents à peu près à nos départements) et les cantons. Ces entités comportent toutefois des exceptions, certains villages ou régions sont considérés comme autonomes et n’entrent dans aucune catégorie. L’importance grandissante des villes a également conduit à quelques modifications dans la gestion administrative du pays, celles-ci prennent désormais en charge les préfectures et les districts et demeurent libres d’appliquer les règles qu’elles souhaitent. La Chine se présente donc sous la forme d’un territoire morcelé et pas toujours évident à appréhender. D’une région à l’autre, les règles peuvent changer et une autre problématique se pose alors : le choc culturel entre les mentalités chinoises, diverses et variées et la conception occidentale des choses.

Culture occidentale vs cultures chinoises : le choc des titans

Les entreprises qui réussissent en Chine l’ont bien compris : pour durer dans ce pays, il s’avère indispensable d’adapter sa mentalité. Les cultures changent également d’une contrée à l’autre, en fonction des villes, des districts… il est impératif de se renseigner et de s’y conformer avant de s’y rendre. Les mentalités demeurent également très impactées par les niveaux de salaire des différentes couches de population. En entreprise, certains comportements typiquement chinois, voire asiatiques au sens large, choquent par ailleurs les occidentaux. A titre d’exemple, les Chinois pratiquent un mode de négociation assez éloigné du nôtre, basé sur la patience. Ceux-ci peuvent accepter une première fois ou demeurer évasif avant de revenir sur un contrat et de tout remettre en question. Une telle attitude serait, en France, aussitôt qualifiée d’irrespectueuse.
Contrairement aux Français, les Allemands parviennent assez bien à s’implanter en Chine. Là encore, le facteur culturel se révèle déterminant : les Chinois, très disciplinés, trouvent plus facilement un terrain d’entente avec eux plutôt qu’avec les Français, dont les réunions commencent systématiquement en retard. Cette remarque peut faire sourire mais elle met en valeur une réalité impossible à nier. Si vous comptez vous implanter en Chine, abandonnez vos habitudes et renseignez-vous à tout prix sur les mentalités de la région qui vous intéresse. 

Un marché gigantesque… qui n’a pas toujours besoin de nous !

Parallèlement aux comportements français qui exaspèrent les Chinois, les firmes locales mènent la vie dure aux occidentaux. Certaines sociétés partent s’installer en Chine alors que les entreprises locales les concurrencent directement. L’une des erreurs récurrentes des entreprises françaises consiste à partir en Chine de façon isolée. Là encore, les firmes allemandes marquent des points car elles partent à la conquête de l’Empire du Milieu en équipe, elles amènent avec elles fournisseurs et fabricants, ce qui contribue à leur réussite. Les Françaises, elles, n’ont pas ce réflexe et se retrouvent souvent dans des situations délicates.
L’immense marché chinois, fondé sur la base de l’industrialisation, demeure également célèbre pour ses prix compétitifs et sa production de masse. Une usine délocalisée peut donc réussir mais risque fort de rencontrer des concurrents sur place et de se faire damer le pion. A titre d’exemple, le groupe français PSA a tenté l’expérience mais les faibles coûts en vigueur en Chine lui ont fait perdre de l’argent.
Fidéliser ses talents représente une autre grande difficulté. Les Asiatiques changent de poste très régulièrement et restent rarement dans une même entreprise tout au long de leur carrière. Il s’agit, là encore, d’une différence culturelle à connaître. Une société désireuse de s’implanter en Chine doit apprendre à fidéliser les travailleurs locaux.

Des percées possibles dans certains secteurs

Malgré toutes ces complications à prévoir lors de l’installation sur le sol chinois, les Français conservent une image particulière auprès de cette population. La French Touch reste une valeur sûre et les Chinois courent après les cosmétiques, le vin ou encore les produits de luxe venus de l’Hexagone. Ces domaines d’activités paraissent donc plus ou moins hors de danger en Chine. La société chinoise connaît actuellement plusieurs changements et s’oriente de plus en plus vers les secteurs des services à la personne. Là encore, la France possède de nombreux arguments. Les firmes issues de filières comme le tourisme ou la santé pourraient tenter leur chance avec le Dragon.

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