Chefs d’entreprise et décideurs, considérez le marketing comme un investissement !

Yoann Ducuing     11/08/13    
marketing

23% des marketers avouent ne pas être capables de mesurer le ROI de leurs opérations…Tel est le constat, qui avouons-le fait un peu froid dans le dos, d'une enquête menée en Europe par Teradata auprès de 1100 professionnels du marketing.

Le manque de considération des dirigeants vis à vis du marketing : conjoncturel ou structurel ?

Il faut dire que la crise que traversent actuellement nos économies a fortement altéré la considération pour la fonction marketing. En période de tempête, on écope l’eau du bateau en priorité, en oubliant presque de maintenir le cap. Les budgets marketing sont les premières victimes de ce délestage en règle. On les reporte à plus tard, on confie les missions en interne à des personnes dont ce n’est pas forcément la fonction première. Bref, on bricole en attendant des jours meilleurs. L’expérience a malheureusement montré que de tels choix n’avaient aucun impact sur la rentabilité ou la compétitivité de l’entreprise. Bien au contraire. De nombreux décideurs ont alors réalisé l'importance fondamentale de la fonction marketing.

Les conclusions de l’audit du CMO Council, organisation internationale de dirigeants marketing nous ont redonné un peu de baume au cœur. En effet, elles laissaient présager une prise de conscience sur le rôle majeur que peut jouer le marketing dans les stratégies d’entreprise. Les directeurs marketing redeviennent des acteurs clés de la planification stratégique de l'entreprise. Ils sont enfin reconnus en tant qu'experts capables d'influer sur le développement global de l'entreprise.

On se disait alors que la mise à l’écart du marketing tenait beaucoup plus de facteurs conjoncturels que structurels. Mais le constat de l’étude Teradata que nous présentions en introduction nous montre que le mal est bien plus profond. Il est quasiment culturel.

Le marketing : dépense ou investissement ? Les travers de la culture française.

Déjà, force est de constater que les économies non anglo-saxonnes peinent à considérer le marketing comme un levier de croissance. Les entreprises françaises et les PME en particulier continuent d’envisager ainsi le marketing comme une dépense et non un investissement. On regarde d'abord la dépense à court terme mais on oublie le ROI à moyen-long terme. C’est bien là le cœur du problème. Car il ne faut pas perdre de vue que les coûts générés par la mise en place d'une stratégie marketing devront normalement impulser des gains. Le marketing sert à créer une passerelle entre produits et clients et donc à générer du chiffre d’affaires. Mais ça, ce n'est pas évident pour tout le monde.

Et si en plus, comme le stipule TeraData, les marketers reconnaissent de réelles difficultés à mesurer le ROI de leurs actions, alors là, cela va encore plus freiner l'envie d'investir dans le domaine.

Le culte de l’immédiateté nous éloigne des bienfaits du marketing.

L'étude met en avant plusieurs freins. En premier lieu, une certaine pression de la direction pour atteindre des objectifs à court terme pour 27% d'entre eux. Là aussi, c'est extrêmement révélateur du contexte actuel : je veux tout, tout de suite. Quand cela semble évident qu'un placement boursier ou immobilier ne rapportera rien immédiatement, on attend des résultats et des retours dans la minute pour tout investissement marketing... Décalage culturel ou mutation comportementale ? Dans une société qui vit dans l'immédiateté, on reporte les attentes des clients et consommateurs sur les exigences économiques et financières des entreprises.

Les décideurs manquent de données pour mesurer les ROI ? Inconcevable de nos jours !

Autre point très intéressant, pour 23% des marketers, c'est la difficulté à accéder à des données métriques simples qui freine le succès des opérations marketing. Et nous sommes désolés de le dire, mais à l'aube du Big Data, un tel constat apparait complètement anachronique. Cela nous amène à nous poser la question de la formation ou de la veille technologique mises en place (ou non) au sein des différents services marketing. D'autant que les marketers US par exemple y arrivent parfaitement. Et quid même des 70% en Europe qui y parviennent tant bien que mal ? Formations, retours d'expérience, partage des bonnes pratiques, benchmark... Autant d'outils simples à mettre en place pour monter en compétences. Mais encore faut-il le vouloir...

Une prise de conscience et un état d’esprit marketing pour réussir.

La maîtrise des données et le calcul de ROI sont deux enjeux majeurs, pour ne pas dire vitaux, dans les stratégies marketing à venir. Parce qu'on a banni le marketing de masse et que l'on voit apparaître des stratégies marketing désormais plus personnalisées : comportemental, trigger marketing, relationnel, inbound... La réussite d'une opération passe ainsi par la maîtrise de données personnelles et par un ROI d'abord unitaire puis global.

Alors, effectivement les grands groupes sont plutôt conscients de ces problématiques. Leur culture mondialisée et les montants investis impliquent presque naturellement la prise en compte de toutes ces considérations. Mais quid des PME et TPE qui représentent une grande partie de notre écosystème? C'est bien là que le bât blesse...

Nous tirons la sonnette d’alarme mais il nous semble important d'essayer de bousculer les consciences. Surtout quand on nous rabâche toute la journée le manque de compétitivité du tissu économique français. Notre économie regorge d’innombrables trésors. Encore faut-il savoir les révéler…

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À propos de l'auteur

Yoann Ducuing
Yoann Ducuing

Directeur des Opérations, Institut Aéronautique et Spatial