Créer une marque de mode éthique et écologique

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     05/10/10    
La passion de l’industrie textile, une attirance nette pour l’Afrique et un engagement sans faille pour l’environnement ont été les éléments déclencheurs de la création de l’Herbe Rouge.

Presque 40 ans, c’est l’âge que Thibaud Decroo a choisi pour créer son entreprise, une entreprise qui concrétise les valeurs qu’il défend. Après une expérience de plus de 15 ans dans le prêt-à-porter, Thibaud Decroo a eu l’envie de créer « quelque chose qui me ressemble et qui soit en rapport avec mes compétences. »

Pendant toutes ces années, il s’était particulièrement intéressé au volet industriel, aux usines, aux hommes et aux femmes qui y travaillaient et à leurs conditions de travail… Il aimait discuter avec eux pour trouver comment améliorer leur quotidien. Et ce qui ressemble à Thibaud Decroo, c’est le développement durable, la prise en compte dans la réflexion de chef d’entreprise de la planète, de ses ressources qui s’épuisent et surtout des hommes qui y vivent. T. Decroo roule d’ailleurs depuis bien longtemps en voiture hybride, mange bio et a même son compte dans une banque coopérative.

La première étape de sa création fut d’identifier, d’organiser et de sécuriser le sourcing. Car il ne s’agit surtout pas de s’approvisionner dans les filières traditionnelles. Aussi Thibaud Decroo intègre un incubateur spécialisé dans le développement des entreprises en Afrique, qui est rattaché à l’Onudi (Organisation des nations unies pour le développement de l’industrie). Il se sensibilise aux questions du coton africain et intègre également la plateforme Helvetas qui rapproche producteur et acheteur. Car pourquoi aller se fournir en Inde, gros pays producteur, ce que l’on peut trouver beaucoup plus près de l’Europe. C’est donc en Afrique et en premier lieu au Mali que les cotons bios seront achetés.

Aujourd’hui l’ensemble de la filière est établie et bien organisée : le coton vient du Mali et du Burkina-Faso, le filage se fait au Maroc et la transformation, à Madagascar. On compte également la Tunisie, l’Italie et la France parmi les pays qui participent à l’élaboration du produit. Chacun des sous-traitants respectent des normes sociales et environnementales strictes. « Apprendre la coopération avec les filières artisanales et industrielles demande du temps. Il faut établir la confiance entre les partenaires. Je veux travailler sur le long terme avec les sous-traitants, en faisant attention à préserver les intérêts de chacun. »

Les matières et les process de production sont innovants car le travail de R&D fait parti des valeurs ajoutées de la société : coton issu de l’agriculture bio, mais aussi utilisation de matières régénérées et de fils recyclés, délavage biologique pour les jeans etc. Les traitements et composants suivent les meilleures normes écologiques (GOTS) et les produits sont labellisés (certification type Ecocert). Enfin la fabrication répond aux critères du commerce équitable et l’insertion est une priorité de l’entreprise.

La deuxième étape du développement de l’entreprise s’est axée autour de la mise en place d’un marketing pointu. L’herbe rouge sera finalement une marque proposant des produits d’une qualité irréprochable, à des prix très abordables et au style contemporain.
Les modèles sont intemporels, chics, décontractés, les lignes sont pures et les couleurs raffinées… un mode pensée pour rester longtemps dans la garde robe ! Quant au rapport qualité/prix : ce que vous pouvez acheter entre 25 et 150 € chez l’Herbe Rouge, se vend entre 30 et 300 € chez les marques de références du marché qui, elles, ne sont pas autant porteuses de sens.

La troisième étape du travail de Thibaud Decroo sur l’entreprise fut de réfléchir à comment « penser global » et « penser l’avenir de l’entreprise ». La marque est diffusée aujourd’hui en France (région Ouest) et 20 % du CA se réalise déjà à l’export. La première collection homme est sortie cet été. Dés octobre 2010, la marque ouvrira son site de vente en ligne pour rendre les collections accessibles à de nombreux clients potentiels.

L’objectif à deux ans est d’être présent chez 200 détaillants en France. L’herbe Rouge prévoit d’ouvrir à Paris sa première boutique show-room en 2011.Tous les éléments du showroom sont quasi prêts et témoignent des valeurs de l’entreprise : ils sont éco-conçus, entièrement écologiques, au design modulables et réutilisables.

Le financement a d’abord été assuré par des fonds personnels complétés par un prêt d’honneur. Si certains clients versent des acomptes au moment des commandes, il faut aussi financer les fournisseurs. Tout n’est pas simple pour trouver le bon timing dans la gestion de la trésorerie ! 

Conseils de T. Decroo

Avant de se lancer, il faut bien comprendre le marché : Helvetas et Onudi ont été des apports fondamentaux pour cela.

Il est indispensable de construire des relations suivies et sur le long terme avec tous les fournisseurs.

Il ne faut jamais transiger sur la qualité.

Ne pas oublier de partager, s’entourer, échanger, en un mot de réseauter. Rien ne peut réussir dans l’isolement.

Pour se remonter le moral, 2 questions très utiles : Qu’est-ce que j’ai réussi hier ? Quel est mon objectif aujourd’hui ?

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