Communiquez responsable !

Stéphanie MARTIN     05/07/13    
communiquez responsable

Face aux impacts environnementaux et à la pression des consommateurs pour de nouveaux modes de consommation et de communication plus éthiques, beaucoup d’entreprises et de structures se lancent aujourd’hui dans la communication responsable. Mais, qu’est-ce que la communication responsable ? Qu’implique-t-elle ? Quels sont les bénéfices pour l’entreprise ? Et comment la mettre en place ?

Les catastrophes environnementales, les menaces du réchauffement climatique, les différents scandales alimentaires, sanitaires et sociaux, ou encore les grandes conférences internationales, ont, au fil des années, transformé le comportement des consommateurs réclamant aujourd’hui plus d’éthique dans la fabrication, mais aussi la commercialisation et la communication des produits.

Ceci entrainant, dans le même temps, une véritable réflexion sur les pratiques professionnelles en matière de communication, celles-ci devant désormais participer à la réduction des risques par une forte réduction de leur propre impact environnemental, économique ou social.

Communication responsable : définition

Face à ce nouvel enjeu, différentes notions sont aujourd’hui largement déployées et utilisées par les communicants afin de définir ces nouvelles pratiques : communication responsable, communication verte, communication durable, RSE, éco-communication…. Mais tous ces termes recouvrent-ils les mêmes notions ? Qu’implique exactement la communication responsable ?

Pour répondre à ces questions, revenons sur plusieurs définitions qui nous permettront, peu à peu, de dégager le sens de cette nouvelle notion.

Débutons par la communication durable. Cette notion relève de la communication directement liée au Développement Durable ou à l’environnement via la sensibilisation et l’information des parties prenantes, salariés, actionnaires, clients, prestataires, au Développement Durable.

L’éco-communication, quant à elle, vise à limiter les impacts environnementaux liés aux activités de communication avec une attention particulière portée à la consommation des ressources naturelles, aux déchets produits, à l’utilisation de produits dangereux comme les encres, à la pollution due aux transports, au choix d’un papier plus écologique, d’un imprimeur prenant en compte l’environnement ou à la réalisation d’événements éco-conçus.

La RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) est, quant à elle, une déclinaison du Développement Durable au niveau de l’entreprise basée sur l’idée que chaque action de l’entreprise a un impact environnemental, social et économique dont il faut tenir compte.

La communication responsable, recouvre à la fois toutes ces notions de communication durable ou communication verte, éco-communication et RSE.

Il s’agit de prendre véritablement en considération les trois composantes du Développement Durable, c’est-à-dire, à la fois l’environnement, l’économique et le social, tout en construisant une démarche de sens sur les pratiques de communication et en tentant de réduire leurs impacts.

Selon le guide de l’ISO 26 000 (Norme de la responsabilité sociétale), la communication responsable est un « dispositif de communication qui intègre, d’une part, les impacts environnementaux, sociétaux et économiques des activités de communication, et d’autre part, les impacts et pratiques de l’organisation. Les activités de communication couvrent notamment la conception des messages, le choix des modes de production et le choix des modes de diffusion ».

Quels bénéfices pour l’entreprise ?

Les bénéfices de la mise en place d’une communication responsable sont très importants pour une entreprise.

Un tel engagement est souvent l’opportunité de repenser sa communication pour un meilleur impact et en cela, une véritable démarche de progrès. Il permet notamment de traduire l’engagement global de l’entreprise de manière concrète pour le consommateur afin d’en tirer des bénéfices profonds, diffus et durables. L’image de l’entreprise n’en sera que plus positive et pourra lui amener de nouveaux contrats ou clients.

Attention cependant à communiquer sur un engagement réel et à veiller à la cohérence entre la communication responsable et l’activité de l’entreprise. Car le principal risque de la communication responsable est, en effet, de tomber dans ce que l’on appelle le Greenwashing (mise en scène exagérée ou mensongère d’un engagement environnemental ou sociétal afin de bénéficier de l’image positive véhiculée par ce type d’engagement) ou l’incohérence entre la communication responsable et la communication de l’entreprise sur les autres domaines (communication commerciale, financière, corporate…).

Si l’on ne veut pas fragiliser l’entreprise et son image et réussir sa communication responsable, tous les domaines de communication de l’entreprise doivent s’inscrire dans une cohérence globale afin d’éviter les messages contradictoires. Dans l’idéal, la communication responsable doit être perçue comme une préoccupation de toutes les composantes de l’entreprise et déclinée de manière transversale afin d’être sincère, transparente, argumentée et fidèle à la réalité de l’entreprise, son service ou son produit. Sur ce point, l’entreprise se doit d’être irréprochable.

De même, la communication responsable doit se construire dans la durée et implique de changer les pratiques de communication pour passer d’une communication à court terme aux campagnes de communication visant à maximiser les retombées et les ventes à une communication à long terme privilégiant le qualitatif sur le quantitatif.

Comment mettre en place un dispositif de communication responsable ?

Face aux retombées positives de la mise en place d’un tel dispositif sur l’entreprise et son image, beaucoup de structures sont donc tentées par l’intégration d’une démarche de communication responsable.

Premier élément à prendre en compte : comme vu précédemment, la communication responsable est une thématique transversale qui demande l’implication de toutes les composantes de l’entreprise, communication, marketing, commercial, juridique etc… Il faudra donc veiller à impliquer tous les salariés, associés, actionnaires etc…au projet afin qu’il soit compris, partagé et diffusé par toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Une fois ce premier point établi, nous pouvons citer plusieurs paramètres à prendre en compte pour établir une bonne communication responsable : faire intervenir l’ensemble des parties prenantes, salariés, actionnaires, prestataires…, et prendre en compte leurs avis dans les actions de communication, travailler sur les messages diffusés par l’entreprise en veillant à leur cohérence avec l’ensemble de l’activité et à ne pas faire de greenwashing, privilégier l’éco-socio conception des supports de communication ainsi que leur diffusion en choisissant des papiers, prestataires, moyens de diffusion etc…respectueux de l’environnement, vérifier l’accessibilité à tous des supports de communication etc…

De très bon outils ont été développés et sont maintenant à la disposition des entreprises. La norme ISO 26 000 comprend notamment un guide d’application sectoriel spécifique aux métiers de la communication.Ce référentiel, disponible sur le site de l’Afnor, donne la méthode pour élaborer des stratégies, messages et supports de communication responsables. Le guide « Communiquer sur le développement durable » du PNUE (Programme des Nations Unies pour l’Environnement) ou le guide de l’éco-communication de l’Ademe ainsi que son portail internet dédié à cette thématique sont d’autres outils à consulter.

Alors, n’hésitez plus…communiquez responsable !!!

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