Communiquer sur les réseaux sociaux : l’affaire du marathon de NY

Jean-Luc Roux     21/11/12    
Les 5 erreurs à ne pas commettre sur les réseaux sociaux pour ne pas perdre beaucoup d’argent et de clients.

La tempête Sandy a terriblement frappé la côte Est des Etats-Unis fin Octobre. L’annulation du marathon de New York prévu le 4 novembre, n’est pas contestable. Nous nous intéressons ici à la façon dont les organisateurs et les agences de voyage, ont géré l’incertitude puis l’annulation de dernière minute. Un bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire en communication !

Plus de 70.000 fans sur Facebook, autant de followers sur les différents comptes Twitter, sites Web…, le dispositif de communication sur internet dispose d’un porte voix puissant. Le marathon de NY, plus grande course au monde, réunit près de 50.000 coureurs venus du monde entier, généralement inscrits deux ans à l’avance, 1.000 employés, 8.000 volontaires et 2 millions de spectateurs selon le NY Times (le 30/10/2012). Un gros, très gros business, qui selon Europe1 (le 02/11/2012) rapporte 340 millions de $ à la ville.

1. Rassurer à l’excès face à l’incertitude, au lieu de rester factuel et prudent

Après le passage de la tempête, les organisateurs se voulurent rassurants à l’envi.

Le 31/10, l’organisateur (NY Road Runners Club) titrait « l’organisation va de l’avant, pour un événement symbole de la vitalité et de la résilience de la ville ». Le 1/11, « après l’annonce du Maire, Mr Bloomberg, le marathon aura bien lieu dimanche 4 », rappelant que, même après les événements du 11 septembre 2001, la ville avait maintenu la course.

Le tout ponctué par Ms. Wittenberg, CEO du NYRRC « we’re going to have an amazing weekend » …

Pourtant, on était alors quelques jours après la tempête, et tout le monde pouvait alors entendre « la situation est préoccupante, restons vigilants, nous vous alerterons sur l’évolution de la situation en temps réel ».

2. Ne pas assumer la réalité des clients 

On attend d’un organisateur qu’il ait tout prévu et que si ça bug, il s’explique. Les vertus du « plan B » sont aussi de rassurer les clients. On attend d’une marque qu’elle soit responsable.

De toute évidence, il n’y avait pas de plan B. Jamais cette course n’avait été annulée en 40 ans.

Quand tombe la décision du Maire de New York, à peine 48h avant le départ, tous les coureurs sont sur place. Le NYRRC renvoie la décision sur les autorités. Les sponsors sont absents. Les agences de voyage sont muettes. Les transports désorganisés… Personne ne s’excuse de l’optimisme passé, laissant la frustration s’installer chez les clients.

3. Ne pas informer quand survient un problème

La communication fut alors totalement défaillante. Coureur moi-même, j’appris l’information par hasard. Et 10 jours après, je n’ai toujours pas reçu un seul email ou un SMS à l’exception des offres promotionnelles, que l’agence de voyage n’a pas songé à déprogrammer !
Sur les comptes Twitter du NYRRC et NYRRC-media relations, aucune information ne fut postée après le 2/11. Un silence qui laissa place à un déluge d’articles dans les médias, qui viennent s’ajouter à la confusion, les uns incrédules, les autres accusateurs.

4. Engager la conversation uniquement à des fins marchandes

La comparaison avec l’organisateur du marathon de Berlin est intéressante. Ce marathon fait partie des 5 majeurs au monde, avec 40.000 participants et la réputation de l’évènement le mieux géré.

Sur les réseaux sociaux, les organisateurs communiquent tout au long de l’année. Ils donnent avant de recevoir ; ils donnent un fil d’information régulier sur la ville de Berlin, des informations générales, etc. Empathiques, les organisateurs de Berlin ont posté un mot de soutien aux coureurs de New York !

Le NYRRC, au contraire, a massifié l’information à l’arrivée du marathon, information très souvent sponsorisée, information impersonnelle, qui rend suspects les appels à générosité lancés à partir du 7 novembre, près de quinze jours après la tempête.

5. Créer une relation sans engagement moral

Dès lors que la conversation est engagée par une marque, la suspendre au premier grain de sable met la communauté de ses clients dans une situation fâcheuse.

Au fond c’est qu’on retiendra de cette affaire. La carence d’information factuelle dans une communication commerciale avant tout. Carence avant, faute d’alerte sur les risques. Carence sur le moment, les coureurs engagés ayant appris l’annulation au hasard. Carence après, par défaut d’information sur les implications.

La conséquence se traduit en une action juridique d’ampleur à l’encontre des organisateurs, et des dégâts irrémédiables sur la réputation des organisateurs.

Utiliser les réseaux sociaux, c’est faire mettre en œuvre un puissant effet de levier. Mais on ne peut pas s’y improviser, sinon gare au retour de manivelle.

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À propos de l'auteur

Jean Luc Roux
Jean-Luc Roux

Vice-Président du groupe de communication M&C Saatchi à Paris