Communication : ces entreprises françaises qui se démarquent avec leur storytelling

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     31/07/18    
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Raconter l'histoire d'une entreprise d'une façon narrative peut s’avérer utile dans le développement et la promotion de celle-ci. Le storytelling devient alors un élément essentiel. Née aux États-Unis dans les années 1990, cette méthode de communication permet de séduire et de convaincre les consommateurs en provoquant des émotions afin de créer une relation forte avec eux. De grandes marques américaines comme Apple ou Nike se servent de cet outil stratégique depuis des décennies afin de fidéliser leur clientèle. Dans l'Hexagone, cette technique s'installe de plus en plus dans le paysage grâce aux médias digitaux. Plusieurs entreprises et marques françaises jouent avec cet art de communiquer pouvant faire passer un message à une audience spécifique, par le biais d'une histoire.

Trouver une histoire n'est pas chose aisée, mais il faut aussi bien la raconter. Pour créer un bon storytelling sur son entreprise, plusieurs éléments sont primordiaux. Le récit doit se composer d'un début, d'un milieu et d'une fin avec une intrigue ou un fil conducteur ainsi que l'intervention d'un ou plusieurs personnages. Il doit être simple et émouvant afin de faire vivre la narration. Objectif : humaniser l'entreprise. Cette méthode de communication peut mettre en lumière la création de la société, les épreuves qu'elle a pu surmonter, ce qui la rend unique, ses succès ainsi que sa vision. Les outils de communication doivent porter l'histoire. La publication d'articles sur des sites ou des blogs, de posts sur Facebook et Twitter ainsi que des images et des vidéos sur Instagram et YouTube sont ainsi nécessaires. Certaines entreprises et marques françaises, grâce aux réseaux sociaux, ont réussi à renforcer leur storytelling et à séduire les consommateurs, avec des histoires captivantes, drôles ou atypiques.

Oasis et ses mascottes, des fruits vivants

La marque Oasis dépendant depuis 2006 de Orangina Suntory France, groupe spécialisé dans la fabrication et la distribution de boissons non alcoolisées, use d'un storytelling atypique centré sur le divertissement et l'humour. C'est en 2004 que l'agence FCB Paris crée le concept publicitaire mettant en scène les P'tits Fruits, des personnages vivants fruités comme Ramon TaFraise, Eva Lapech et Cébo LaMûre. L'entreprise va peu à peu se baser sur une stratégie de Brand Content (contenus créés par une marque qui prend diverses formes comme des vidéos, des jeux et des affiches, ndlr) en s’alliant en 2009 à l’agence de communication Marcel. Le but : rendre plus humaine la marque et attirer un jeune public, les 15-25 ans. Avec un nouveau slogan « Be fruit », la marque forme un univers décalé avec ses mascottes, en se développant notamment par le biais de spots télévisés ou sur les réseaux sociaux. Des publications sont ainsi diffusées sur ceux-ci, centrées sur des jeux de mots. Pour séduire les jeunes consommateurs, Oasis multiplie les partenariats et joue avec l'actualité du moment qu'elle soit sportive ou culturelle. Elle parodie ainsi les films de super-héros comme Deadpool, les télés réalités comme les Marseillais, les séries Netflix comme la Casa de Papel ou encore les événements sportifs comme la Coupe du Monde 2018. Une façon de se rapprocher et créer du lien avec ses consommateurs. La stratégie fonctionne puisque la page Facebook de la marque dispose aujourd'hui d'environ trois millions d'abonné(e)s, le compte Twitter plus de 220 000 et la chaîne YouTube, 141 318.

Intermarché et sa publicité sur l'amour

Intermarché, chaîne d'hypermarchés et de supermarchés, reprend d'une manière précise les codes du storytelling dans une publicité. Son fil conducteur, l'amour, sentiment universel partagé par tous les êtres humains. D'une durée de trois minutes, ce spot réalisé par Katia Lewkowicz avec l'aide de l'agence de publicité Romance a fait le buzz en mars 2017. Rythmée par la chanson « L’amour, l’amour, l’amour » de Marcel Mouloudji, chanteur des années cinquante, l'histoire se concentre sur les émotions et les jeux de regards, sans paroles de la part des personnages. Le protagoniste principal est un jeune homme qui vient avec ses amis chez Intermarché pour acheter des produits congelés assimilés à de la malbouffe comme des pizzas et des hamburgers. Au moment de passer en caisse, il a un coup de foudre pour la caissière. Pour tenter de la séduire, l'adolescent revient chaque jour, en remplaçant petit à petit ces aliments « junk food » par des fruits et légumes. Au fur et à mesure, il change passant d'une mauvaise alimentation à une alimentation saine, tout en apprenant à cuisiner par lui-même. Prenant son courage à deux mains, il invite la jeune femme à dîner et une phrase conclut le spot : « Nous sommes producteurs et commerçants pour vous aider à manger un peu mieux tous les jours ».

L'impact de la publicité de l'enseigne de grande distribution est plus important qu'une publicité classique puisqu'elle provoque des émotions chez les spectateurs, ne fait pas la promotion d'un produit et met en valeur une cause, celle de la nourriture saine. Elle met en lumière un héros auquel tout le monde peut s'identifier, rencontrant des obstacles, mais qui au final, réussit ce qu'il entreprend. Les consommateurs ont ainsi de l'empathie et de l'affect envers l'entreprise, ce qui permet de renforcer leur lien. La vidéo a rencontré un succès puisque six millions de personnes l'ont visionnée en une semaine et a cumulé en mai 2017, plus de quinze millions de vues sur tous les médias. Elle a également renforcé la réputation de la société puisque 78 % des personnes touchées estiment que le spot a amélioré l’image qu’elles avaient de l’enseigne et 80 % des clients Intermarché étaient prêts à recommander l’entreprise à leurs proches après avoir visionné le court-métrage.

Ces entreprises et marques françaises ont ainsi réussi à séduire les consommateurs grâce à un storytelling qui provoque des émotions inattendues. Les clients s'attachent ainsi à leurs produits, adhérent à leur philosophie en oubliant les critiques, les concurrents ou encore le prix. Cette méthode de communication est donc une excellente façon de renforcer le renom, le chiffre d'affaires et le nombre de clients d'une société. Pour Lionel Curt, président de l’agence de communication numérique MNSTR qui fait du storytelling une primauté au service des entreprises, deux erreurs sont encore fréquentes dans l'utilisation de cette technique. Tout d'abord, une production trop importante de contenus qui contribue à affaiblir l'histoire. Ensuite une ressemblance du récit et de la mise en scène artistique entre différentes marques et entreprises. Pour les éviter, il précise qu'il faut solidifier les éléments de son storytelling et s'engager à créer un contenu empli d’originalité et de créativité.

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