Comment trouver son nom ?

Aurélie Daniel     24/07/13    
trouver son nom

Vous voilà prêt à créer votre entreprise, même avec peu de moyens : vous avez l’idée, avez ainsi défini votre cible et vos produits et services, et vous êtes déjà las d’appeler votre projet « le projet ». Il est temps de le baptiser.

Cette étape est capitale dans la mesure où ce nom va vous accompagner tout au long de la vie de votre entreprise, vous allez devoir le défendre, le vendre, en un mot, mieux vaut l’aimer et surtout, qu’il soit en cohérence avec l’identité de cette entreprise. C’est en effet le premier pas vers la construction d’une identité de marque.

Il y a un an, nous déposions Beyond Croissant après un mois et demi de débats passionnés et avec le recul, ce choix était judicieux. L’occasion de revenir sur la méthodologie que nous avions retenue.

1/ Etablir une liste de valeurs, d’idées, de mots-clés… 

La première étape est celle, bien connue des fondateurs, du brainstorming. Créez un document collaboratif, par exemple un Google Doc, qui vous permettra, avec vos associés et même vos proches, s’ils souhaitent participer au baptême de votre entreprise, de réunir les idées et de commenter celles qui sont soumises. Si vous êtes seul, cette démarche peut aussi être utile pour organiser vos idées.

Vous pouvez diviser ce document en deux parties, la première consacrée aux valeurs et mots-clés en lien avec votre entreprise, la seconde avec les idées retenues, du plus évident au plus approfondi.

Pour Beyond Croissant, nous avions par exemple retenu en valeurs et mots-clés les termes « cuisine », « accueil », « convivialité », « plateforme », « mise en relation », « humour », « décalé », « dépasser les clichés », « inconnu », « voyage », « expérience », et les avions traduits en anglais (« home », « travel », « gather »…) pour déterminer si certains termes permettaient déjà de construire des noms. N’hésitez pas non plus à insérer des souvenirs en lien avec votre entreprise, des paroles de chanson ou noms d’artistes que vous aimez, des noms de lieux… Vos goûts, vos magazines, certaines marques, peuvent encore vous inspirer et enrichir ces listes (nous avions par exemple noté Kinfolk, Fourchette et Sac à dos, ou encore Come home) et donnez de la personnalité à votre futur nom, votre marque.

Les idées retenues, en associant les termes, en leur trouvant des synonymes, en tentant des acronymes, allaient ainsi de « meet and eat », « foodmate », « my terroir », « dinons ! », « lot of us » à « foodfellows » (que nous avons conservé pour les membres de la communauté).

Ce document vous servira de trame pour les étapes suivantes et s’enrichira au fur et à mesure de votre réflexion, autant par ajouts que par éliminations successives.

2/ Observer le secteur

Etape indispensable à chaque idée de nom susceptible d’être un choix final : effectuer une simple recherche Google afin de vérifier si le nom ou l’expression en cause n’est pas déjà utilisée, ne serait-ce que pour un blog. En effet, avant même de faire des recherches approfondies d’un point de vue juridique, si quelqu’un d’autre a utilisé ce nom pour un produit, service ou entreprise sans aucun lien avec votre activité, il est possible que cela soit pour une bonne raison ; à l’inverse, si ce nom a déjà été utilisé pour une activité proche ou concurrente, il n’est pas pertinent de le retenir. En revanche, si un nom ou une expression proche a déjà été utilisé et que cela vous semble un bon choix, une piste se dessine peut-être.

Ces recherches rapides nous avaient permis, par exemple, d’écarter « foodmate », déjà utilisé, ou « meet and eat », dont nous ne doutions pas qu’il serait difficile à distinguer de futurs concurrents. Elles nous ont aussi permis de découvrir Beyond Kimchee, un blog coréen dont le graphisme nous plait beaucoup.

Enfin, même une rapide étude de marché vous permet de connaître les noms de vos concurrents. Vous plaisent-ils ? En quoi souhaitez-vous vous en différencier ? Lesquels auriez-vous pu choisir ? Autant d’indices pour alimenter votre réflexion.

Cette étape nous a notamment permis d’écarter tout nom contenant des termes en rapport avec le fait de cuisiner (food, cook, etc.) ou de se rencontrer (meet, date…) et de rechercher, en vue de jouer sur le décalage et l’humour, un nom qui nous ferait avant tout rire.

3/ Vérifier la disponibilité… et la pertinence

Suite aux deux premières étapes, vous devriez avoir obtenu une première liste de noms potentiels, avec certains coups de cœur. L’étape des premiers tests autour de vous peut commencer.

Qu’en pense, avant tout, votre entourage, vos proches, vos amis ? Est-ce facile à retenir ? Peut-il selon eux être facilement associé à vos services ou produits ?

Cette étape est difficile, puisque comme pour beaucoup d’aspects à venir dans la vie de votre entreprise, vous êtes le décisionnaire final et vous aurez peut-être à vous battre pour un nom coup de cœur malgré un avis négatif à la quasi-unanimité.

Si nous avons écarté sans grande difficulté « The food travelling project », qui visait à faire de notre concept une cause, une démarche, un leitmotiv, et « Sharemydish », qui nous faisait beaucoup rire mais pouvait sembler inapproprié, « Beyond Croissant » avait suscité des réactions assez négatives alors qu’il nous plaisait beaucoup.

Beaucoup trouvaient qu’il était difficile à prononcer pour un francophone, mais les anglophones comprenaient immédiatement l’idée (nous avons depuis lu et vu fleurir dans la presse et sur des évènements les expressions beyond goods, beyond budget… au-delà de nos espérances) : nous avons tranché lorsqu’une amie nous a rappelé qu’Abercrombie & Fitchet, Häagen-Dazs sont imprononçables et/ou difficiles à orthographier et n’en sont pas moins des marques mondialement connues - cela vaut aussi pour l’objection « votre nom ne veut rien dire ».

Beaucoup trouvaient que cela sonnait comme une boulangerie, nous nous disions que cela permettrait une stratégie de référencement intéressante, puisque les personnes faisant une recherche de « croissant à Paris » étaient autant de participants potentiels aux repas proposés sur la plateforme. Enfin et surtout, nous nous disions que pour un service d’origine française qui permettait de dépasser des clichés, en particulier culinaires, avec une dose de second degré, et qui devait être compris partout dans le monde, nous aimions Beyond Croissant.

En bref, recueillez les avis mais défendez vos coups de cœur, et n’hésitez pas à poursuivre vos recherches tant que vos arguments ne vous paraissent pas suffisamment décisifs pour emporter votre conviction.

4/ Se protéger juridiquement

Une recherche Google en vue de vérifier la disponibilité de votre nom est largement insuffisante, et comme le rappelle Cyril Gaillard , l’étape de la recherche d’antériorité par classes d’activités est essentielle, et a minima une recherche de disponibilité de nom de domaine (réservez-le dans les plus brefs délais, avec le maximum d’extension et de formulation possibles – avec ou sans tiret, etc.).

N’hésitez pas à faire correspondre la dénomination sociale de votre société et votre nom, ce qui constituera un premier élément de protection, ni à faire préciser sur votre Kbis le nom de domaine de votre site Internet.

Enfin, le site internet de l’INPI vous guidera dans toutes les étapes de dépôt de votre nom et de votre logo en France et en Europe et vous permettra d’effectuer ces dépôts en ligne.


Longue vie à votre marque !

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À propos de l'auteur

Aurelie Daniel
Aurélie Daniel

Co-founder and CEO - Beyond Croissant