Comment faire une étude de marché ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     01/05/10    
L'étude de marché est bien souvent un véritable casse-tête lorsqu'on crée son entreprise. Elle est néanmoins indispensable pour obtenir un prêt par exemple. Quels sont les principes pour réaliser facilement son étude ?

Il ne faut pas perdre à l’esprit que l'étude doit permettre :

  • D’identifier les grandes tendances du marché et son potentiel.
  • D’analyser la demande (typologie de clientèle, besoins, attente)
  • De connaître les concurrents et concurrents potentiels (leur offre)
  • D’analyser l'environnement (ses évolutions éventuelles)

Bien qu’il n’existe pas de manière figée de faire une étude de marché puisqu’elle s’adapte aux résultats du terrain, voici un exemple de méthodologie.

ETAPE 1 – COMMENCER PAR SE DEMANDER CE QUE L’ON VEUT SAVOIR EXACTEMENT ET AUPRES DE QUI ?

Avant de se lancer dans la réalisation d'une étude de marché, il faut définir ce que l'on cherche. Récolter des informations et les mettre sur papier n'a pas d'intérêt en soi... que voulez vous savoir exactement ?

  • Appréhender les acteurs (clients, fournisseurs, partenaires, concurrents)
  • Savoir s'il existe une demande, connaître cette demande et adapter votre projet
  • Recueillir des chiffres (CA de vos futurs concurrents, prix de revient et de vente, ...)
  • Recueillir des informations factuelles qui vous aideront à cerner le marché que vous visez et à vous assurer que vous serez en mesure de réaliser des profits dans ce marché.

ETAPE 2 - GLANER DES INFORMATIONS

Les informations sur un marché sont précieuses. Certaines sont accessibles gratuitement, tandis que d'autres sont payantes. Il est généralement rentable d'investir pour obtenir les informations payantes : cela peut par exemple éviter de faire fausse route.

Beaucoup d'informations sont accessibles facilement via Internet :

  • L'INSEE permet d'obtenir des informations précises sur la démographie du marché, le nombre d'habitants aux alentours, le revenu moyen, les tranches d'âge.
  • Google Maps vous permet de savoir où sont localisés vos concurrents ainsi que les bons emplacements pour s'implanter.
  • Infogreffe vous renseigne sur le CA des concurrents. Cela vous permet notamment de savoir s'ils arrivent à gagner de l'argent.
  • Pages Jaunes pour l'étude « in vivo » des concurrents : combien y a-t-il de concurrents dans un secteur donné ? Comment s'y prennent-ils pour attirer le chaland vers eux ? Quels sont leurs spécialisations

La recherche d’information peut aussi par d’autres méthodes :

  • L’utilisation d’un questionnaire (approche quantitative) afin d'étudier « in vivo » les clients potentiels : ce qu'ils sont prêts à payer et ce qu'ils veulent exactement. Attention à ne donner vos questionnaires qu'aux personnes qui pourraient effectivement être intéressées.
  • En réalisant des entretiens (approche qualitative)

ETAPE 3 – SYNTHESE ET ANALYSE DES INFORMATIONS

Tout d’abord, il ne faut pas oublier qu’une bonne analyse ou synthèse passe par une vérification de l’information. Partir d’une information inexacte peut fausser totalement l’étude de marché. Il est donc conseillé de vérifier la fiabilité des sources avant de se lancer

L’analyse doit se répartir en 4 grandes catégories :

  • les grandes tendances du marché et son potentiel.

Pour commencer les informations recueillis doivent permettre de savoir la taille du marché en termes de ventes que de valeur de ventes. Il s’agit également de savoir le nombre de consommateurs ainsi que leur potentiel : Est-ce qu’ils augmentent ou baissent ? 

 Il s’agit de savoir également la tendance du marché : est-ce que le nombre de client potentiel augmente ou diminue…

  • D’analyser la demande (typologie de clientèle, besoins, attente)

Une fois les grandes tendances étudiées, il s’agit de mieux comprendre le consommateur : la fréquence de consommation, ses habitudes d’achat (lieux, canaux), ses motivations d’achat, ses besoins et attentes…

Il faut essayer de comprendre les raisons pour lequel le consommateur achète ou n’achète pas un produit. Il peut ainsi être sensible au prix, à la qualité, à la méthode de distribution, à l’accessibilité du produit, aux caractéristiques du produit. Il s’agit d’identifier des segments de clients en les répartissant par critères : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, modes et styles de consommation…

  • De connaître les concurrents et concurrents potentiels (leur offre)

Il s’agit de connaître les concurrents sur le marché mais également leur offre et les caractéristiques de cette offre : prix, distribution, caractéristique du produit…

Il s’agit également de savoir l’image des entreprise et marques présentes sur le marché, les leaders…

Il s’agit enfin d’identifier les entrants potentiels du marchés ou ceux qui peuvent apporter des produits de substitution à celui que vous comptez offrir

  • D’analyser l'environnement (ses évolutions éventuelles)

L’environnement change. Il peut changer de plusieurs manières : juridiquement, politiquement, technologiquement,…

Il s’agit de savoir les éléments qui peuvent influencer sur la conduite de l’entreprise :

- la législation : nationale / européenne / internationale, le rôle des pouvoirs publics, rôle des groupes et organismes professionnels, loi en cours (ex : dérégulation d’un marché) …

- l'innovation : fréquences des évolutions technologiques, nouvelles technologies qui pourraient menacer l’implantation du produit ou la favoriser…

ETAPE 4 – REDIGER LE RAPPORT

Une fois l’analyse terminée, il s’agit de rédiger le rapport. Celui-ci aura pour but d’identifier les opportunités et les risques du marché. Il permettra notamment d’établir des matrices stratégiques telles que PESTEL, ou SWOT si besoin.

Par ailleurs, il permettra de définir les contraintes du marché dans laquelle l’entreprise évoluera mais peut être surtout de déterminer les facteurs clés de succès de la future entreprise.

Nota : cet article rédigé pour Dynamique Entrepreneuriale par Gautier Girard a subi quelques adaptations et compléments sur la version internet par l’équipe de Dynamique entrepreneurial.