Comment anticiper une communication de crise ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     11/03/18    
comment effectuer communication crise

Il ne se passe pas une journée sans que la presse, internet, les réseaux sociaux ne montrent une entreprise du doigt : la SNCF, Lactalis, la grippe aviaire, la pollution, l’amiante… Chacune de ces crises ont des conséquences soit sur la santé, sur la vie de la population et présente des dangers. Anticiper les crises semble être devenue indispensable avec la généralisation d’Internet, qui rend la circulation des informations et des rumeurs beaucoup plus rapide. Confrontée à une crise, une entreprise se doit en effet de réagir au plus vite et de faire preuve d’un maximum de transparence afin de conserver la confiance de ses clients. Quelques clés.

Anticiper la crise pour ne pas être pris au dépourvu

Le facteur temps s’avère crucial dans la gestion d’une crise. Il convient de réagir le plus tôt possible afin de pouvoir donner ses arguments avant que rumeur et faux bruits ne se soient répandus. Il s’agit de la stratégie adoptée par Findus qui, après avoir détecté du cheval dans ses préparations surgelées, a choisi de rendre l’affaire publique. En prenant les devants, l’entreprise a démontré son souci de qualité et évité que ne se répandent à ses dépens des bruits défavorables même si la réalité n’était pas à son avantage.

Réagir rapidement et vigoureusement

La réactivité semble encore plus importante dans la gestion d’une crise que dans un autre domaine des affaires. Elle permet en effet de limiter les conséquences de la crise qui devient rapidement un problème passé. Cela permet également de montrer l’importance que l’entreprise attache à la sécurité de ses consommateurs (si elle était menacée) ou à la qualité de ses produits. Ainsi le constructeur automobile Toyota, confronté à des défaillances techniques de certains de ses modèles, a réagi en rappelant massivement les véhicules concernés pour vérification et réparation. Le coût de la mesure a été conséquent, mais l’image de la marque a été préservée, et Toyota est resté le premier constructeur mondial malgré cette alerte.

Préparer en amont les outils de communication

Préparer un site web de crise ou modifier votre site web pour l’adapter à la crise permet de ne pas répondre dans l’urgence mais aussi évite le silence qui laisse courir les rumeurs. Vous devez aussi préparer une liste des contacts à établir pour transmettre les informations comme syndicats, presse, autorités administratives…et préparez en amont des communiqués de presse. Il est aussi nécessaire de lister les crises auxquelles vous serez confrontées. Par exemple, la SNCF (accident, retard, intempéries…) pour les industries agroalimentaires (toutes les maladies liées aux allergies, intoxications…), pour les industries automobiles (les fabrications défectueuses). Chaque entreprise doit être consciente des dangers et se demander si cela arrivait à mon entreprise, qu’est-ce que je ferais ? et anticiper lui permettra de préparer une communication qui n’obligera pas la société à mettre la clef sous la porte.

Faire preuve de transparence

La circulation rapide et informelle de l’information via les réseaux sociaux rend illusoire l’espoir d’en limiter la diffusion. Mieux vaut donc le savoir et jouer cartes sur tables : si le public a le sentiment qu’on lui cache quelque chose, il risque d’être impitoyable, alors que si l’entreprise donne l’impression de jouer franc jeu, elle sera plus écoutée et plus vite pardonnée. Là encore, l’exemple de Findus est probant : en expliquant comment elle a pu être abusée par des intermédiaires peu scrupuleux, la société s’est placée du côté des victimes, ce qui lui a permis de préserver ses parts de marché malgré la crise.

Rebondir sur la crise

Le traitement judicieux d’une crise peut même constituer une opportunité pour une entreprise. Ferrero a ainsi été confronté à une vaste polémique lorsqu’il a été question de taxer l’huile de palme, jugée nocive pour la santé et menaçante pour l’environnement via la déforestation. La société italienne a expliqué l’intérêt de l’usage de l’huile de palme (essentielle à la texture du produit) dans la recette du Nutella, et a obtenu l’abandon pur et simple de la taxe envisagée mais également un vaste mouvement de sympathie de la part de fans de la marque, renforçant au passage son image grâce à sa communication de crise optimale !
La marque italienne a ainsi appliqué de bout en bout les principes de communication de crise en anticipant le vote de la loi, en réagissant avec des pages de publicité dans les journaux et en étant transparente grâce à ces explications avant de rebondir, en s’engageant en l’occurrence à faire appel à de l’huile de palme écologiquement correcte, c’est-à-dire issue de plantations certifiées durables. Efficace !

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