Comment devenir un bon commercial ?

Nicolas Caron     31/03/13    
bon commercial

Lors d’une récente intervention auprès d’une équipe de « chasseurs » de business de haut vol, un jeune commercial m’a demandé de lui consacrer un peu plus de temps, en tête à tête, à la fin de cette journée. Il voulait me poser une question, m’avait-il dit…

  • A votre avis, est-ce que je peux vraiment devenir un bon commercial ?
  • Dites-moi, quelles sont les caractéristiques des meilleurs vendeurs que vous ayez rencontrés ?

Je ne sais pas vraiment si c’est une des caractéristiques clé des meilleurs commerciaux, mais je remarquais déjà que ce spécimen qui m’avait annoncé une question commençait par m’en poser deux… Mais au fond, je souriais car les meilleurs vendeurs que j’ai pu rencontrer m’ont souvent fait ce coup là… à commencer par le patron de ce jeune vendeur que j’ai souvent eu en formation et qui me demandait systématiquement « du rabe »…. Comme quoi les chats n’embauchent pas des chiens.

Il est vrai qu’il est difficile de répondre à ces questions, mais bon je ne pouvais pas me défiler… Alors voilà donc ce que je lui ai répondu. Les meilleurs vendeurs que j’ai rencontrés ont au moins ces 3 caractéristiques communes :

  1. Un état d’esprit positif
  2. Une maîtrise professionnelle des méthodes commerciales
  3. Un patrimoine commercial soigneusement entretenu

Un état d’esprit positif


Je vous vois déjà faire en train de faire cette même tête que mon jeune interlocuteur… Un état d’esprit positif ?… Oui, mais encore… C’est peu vague! J‘ai donc du affiner mon point de vue : Un état d’esprit adapté à la réussite commerciale est composé d’au moins 3 ingrédients : l’optimisme, la fierté, et la volonté.

De l’optimisme

Les meilleurs vendeurs savent qu’ils vont réussir.
Ils « savent » aussi que leurs échecs sont temporaires, situationnels et qu’ils n’ont rien d’absolu de définitif. Martin Seligman, le plus grand spécialiste de la psychologie positive le décrit bien dans son ouvrage" La force de l’optimisme" . Par exemple il y décrit une expérience aujourd’hui célèbre qui a consisté à modifier les critères de recrutement d’une grande compagnie d’assurance pour faire une place plus importante à l’optimisme. (ceci est mesuré par ce qu’on appelle les critère explicatifs, c’est-à-dire la façon dont les gens traitent, classent, expliquent les évènements qu’ils vivent). Les tests ont révélé que les agents d’assurance qui possédaient un style explicatif optimiste vendaient 37 % plus d’assurance que ceux qui avaient un style pessimiste, et que les plus positifs plaçaient 88 % de contrats supplémentaires par rapport aux plus négatifs.Soit, les agents qui étaient plus optimistes étaient deux fois moins susceptibles de démissionner que leurs collègues qui voyaient tout en noir. La compagnie décida de constituer une force spéciale d’employés recrutés uniquement sur la base du style explicatif optimiste. Et cela se révéla payant. L’année suivante, ces agents dépassèrent en nombre de ventes leurs homologues de 21 % et de 57 % la deuxième année.

De la fierté

Bien sûr il y a sans doute des exceptions, mais les meilleurs vendeurs que j’ai pu rencontrer étaient rarement « en dedans ». Non seulement, ils n’étaient pas « en dedans » mais ils étaient aussi un peu agaçants, limite arrogants diront certains. Alors évidemment ça énerve toujours un peu…

D’abord, ce sont des gens qui ont un goût affirmé pour la compétition, pour le jeu, pour la « gagne ». Tout ceci peut paraître primaire, surtout aux yeux des autres… Par exemple aux yeux de leurs collègues qui ne vendent pas autant qu’eux, ou de leurs managers qui se demandent comment « gérer » de tels numéros…

Ensuite, ils sont fiers de leur différence. La leur et celle de leur offre, de leur entreprise. Je m’étais déjà attaqué au mythe de l’humilité dans un article précédent. Je maintiens mon point de vue. Aujourd’hui plus que jamais, les meilleurs vendeurs sont ceux qui laissent des traces, pas les « gentils faire valoir » qui pensent que poser les bonnes questions, caresser dans le sens du poil et « supplier » le droit d’envoyer une offre commerciale est le meilleur chemin pour faire du business… Ils laissent ce genre de stratégie aux apôtres de l’humilité et de la boite à cirage. Je sais qu’en écrivant cela je peux choquer. Mais je vous assure que les meilleurs vendeurs que je connais, ne laissent pas indifférents. Ils laissent des traces. Parfois ils énervent même leurs clients, mais ils vendent ! Ils vendent plus et mieux que beaucoup d’autres.

De la volonté

Même s’ils n’en n’ont pas l’air, les meilleurs vendeurs sont aussi des gros bosseurs. Comme j’aime le dire se sont des CANARDS ! Pardon ? Vous ne voyez pas? Si vous avez l’occasion d’observer un canard sur un étang, concentrez-vous bien. Vous verrez qu’il n’a jamais l’air de fatiguer, il a même l’air d’avoir le sourire, et sans forcer ! Même s’il palme avec vigueur, ceci ne se voit pas. Les pattes sont sous l’eau, elles travaillent dur, mais vous, vous ne voyez que le sourire du canard qui a l’air d’avancer tout seul… 

Eh bien les vendeurs-canards dont je parle ce sont ceux qui « palment » sans qu’on le sache, sans se plaindre, sans qu’on ait à leur demander…. Derrière leur « fierté » qui agace un peu, et leur assurance, il y a du « lourd ». Ils ne sont pas avares dans leurs efforts pour être « pro », pour connaître leur offre par coeur, mais aussi les grandes tendances du marché, les enjeux clients, les offres concurrentes etc… Bref ils bossent beaucoup. Ce sont donc des canards! Ils ont le sourire mais ils n’ont de cesse de faire grandir leur « zone de confort ». Ils sont toujours en quête de savoir.

 Je le vois bien, ce sont souvent les meilleurs qui sollicitent le plus les consultants d’Halifax qui viennent les challenger. C’est le paradoxe de l’apparente arrogance. Je la ramène, je brille, je fais le malin mais j’assure parce que lorsque mon public n’est pas là, je bosse plus que les autres.

Une maîtrise professionnelle des méthodes commerciales

Les meilleurs vendeurs ont compris que la vente est un vrai métier. Je répète : la vente est un vrai métier. Je répète : la vente est un vrai métier. Je répète parce qu’il existe encore des gens pour penser que finalement, un peu de « tchatche» et un bon package d’incitations financières suffisent pour faire ce métier.
Encore aujourd’hui, il est communément il n’est pas rare d’entendre que l’on peut être un bon vendeur sans avoir fait de bonnes études. Certains vous diront même, qu’il est dommage d’avoir fait de bonnes études pour « finir » vendeur. D’autres encore prétendront, qu’un bon vendeur le sera tout aussi facilement dans tous les secteurs.

Les meilleurs vendeurs ne tombent pas dans le piège de ces raccourcis. Ils ont compris que c’est un métier qui se complexifie et que comme dans toute autre discipline, il est indispensable de maîtriser les fondamentaux pour développer régulièrement des expertises.

Par exemple, le jeune « canard » qui est venu me poser les questions évoquées en début d’article, est venu avec la synthèse personnelle qu’il avait faite d’un stage précédent. Il voulait juste (c’était sa 3ème question…) que je la valide, pour être sûr qu’il avait bien sélectionné les idées clés… On me demande cela de temps en temps, mais pas souvent, je vous le garantis.

Je suis formel sur ce point. Les meilleurs vendeurs que j’ai pu rencontrer sont des gens qui cherchent constamment à renforcer leurs méthodes, leurs process, toujours avides de progrès.

Tiens, parlons d’un autre canard… Celui-là s’appelle Guillaume.

Ma première rencontre avec ce personnage remonte à plus de 15 ans. A l’époque ce jeune commercial était dans une banque à réseau très classique. Ce qui m’avait frappé à l’époque au-delà des capacités commerciales évidentes de l’individu était l’énergie incroyable qu’il développait dans sa quête de progrès. D’une part il ne cessa de me solliciter pendant toute la durée du séminaire que j’animais pour cette entreprise. D’autre part, j’ai appris avec le groupe suivant qu’il avait rédigé lui-même le document de synthèse du séminaire, à l’attention de ses collègues et futurs participants, pour leur permettre de garder une trace écrite. Évidemment, avec une telle volonté de progresser, je ne vous étonnerai pas en vous disant que 15 ans plus tard, Guillaume a considérablement évolué et a aujourd’hui de très importantes responsabilités commerciales dans une des plus grandes maisons de gestion de patrimoine de la place.

Quelques années après notre dernière rencontre, je retrouve donc la trace de ce commercial de choc et l’invite à déjeuner. A votre avis quelle fut notre sujet de discussion ? Autour de quoi tournèrent ses questions ? Sur les nouveautés en matière de techniques de vente bien sûr ! Alors qu’il est à ce jour un des meilleurs vendeurs que j’ai pu rencontrer dans toute ma carrière, sa préoccupation était encore une fois de savoir s’il pouvait faire encore mieux ! Si de nouveaux concepts pourraient l’aider à encore progresser dans son métier !…


Autre exemple. Une très grande entreprise vient de solliciter Halifax Consulting pour aider son équipe de vendeurs grands comptes (KAM). Il s’agit d’un plan de développement des compétences commerciales ambitieux, en tous cas à la hauteur des enjeux business de l’entreprise. Nous avons donc bâti un mini référentiel de compétences commerciales à maîtriser par cette équipe. Celui-ci nous servira de base pour faire un état des lieux initial et mesurer ensuite les progrès de la mission. En l’occurrence, nous avons sélectionné avec le client 66 items, répartis en 6 grandes familles de compétences dans la performance commerciale. Je vous assure que nous n’avons pas créé des items pour rien ou pour la beauté de l’exercice. Chaque item correspond réellement à des compétences clés pour celui qui veut exercer ce métier à un haut niveau

Une capacité à développer son patrimoine commercial

  • Depuis que vous avez débuté votre carrière commerciale, avec combien de personnes influentes pour votre business êtes-vous entré en contact ? Ces personnes font-elles toujours partie de votre réseau aujourd’hui ? Le regrettez-vous ?
  • Depuis le début de l’année combien de personnes de votre réseau vous ont appelé spontanément pour vous transmettre une piste de business ? Combien de fois avez-vous eu « la chance » de rencontrer quelqu’un avec qui vous pourriez développer un nouveau courant d’affaire ?
  • D’ici la fin de l’année, comment aura évolué votre patrimoine commercial ? Combien de nouveaux « membres » compterez-vous dans votre réseau ? Combien vaudra pour vous cet actif ? Combien d’affaires nouvelles aurez-vous gagné grâce à votre réseau ?

Les meilleurs canards, pardon, les meilleurs vendeurs que je connais attachent le plus grand soin à ce qui fait l’actif d’un commercial : son réseau. Si vous voulez faire plus de business avec moins d’efforts, alors débrouillez-vous pour moins avoir à vendre…et davantage être acheté par vos clients. Ceci n’est pas donné à tout le monde, mais ceux qui y parviennent font vraiment la différence. Vous voulez un exemple ?

Voilà l’exemple d’un de nos clients. Nous resterons discrets sur le secteur volontairement.

Ce manager nouvellement en poste au sein d’une grande SSII française prend la responsabilité d’une équipe commerciale dédiée à un secteur d’activité industriel précis. Sa prise en main se passe bien, sauf avec un excellent commercial, assez expérimenté qui a du mal à voir la valeur ajoutée de son nouveau boss… Ce dernier lui propose alors de venir avec lui au salon mondial de l’industrie sur laquelle cette équipe s’est spécialisée et qui se déroule dans une capitale européenne. Le commercial est un peu surpris, surtout lorsqu’il apprend que l’objet du voyage est d’aller voir sur place les décideurs des principaux grands comptes de la profession. « Je les connais déjà tous » se permet-il même de dire à son nouveau patron. Peu importe, les billets sont pris, les chambres réservées. Au petit déjeuner du premier jour la leçon commence… Le Directeur Commercial lui dit alors : Tu me dis que tu connais tout le monde chez les grands comptes. Ce que je vois dans tes revues d’affaires c’est que tu ne connais personne parmi ceux qui comptent vraiment…Donc maintenant, on va aller s’assoir dans le hall de l’hôtel et tu vas voir ce que j’attends de toi à l’avenir. 

Installés dans le hall de l’hôtel, et devant les yeux ébahis du commercial, ce sont les DG et PDG des plus grandes entreprises du secteur qui vinrent successivement saluer chaleureusement son Directeur Commercial, en lui demandant tous, les uns après les autres de venir lui présenter urgemment comment continuer à travailler ensemble après son changement d’entreprise. 

Ce manager, qui est quelqu’un que nous apprécions beaucoup (et qui se reconnaîtra) n’avait certainement pas pour objectif d’humilier son commercial, sûrement un peu trop sûr de lui. Il s’agissait juste de faire prendre conscience à celui qui était jusqu’à présent considéré parmi les meilleurs, que son ambition au niveau de ses contacts et au niveau de la proximité qu’il entretient avec chacun d’eux pouvaient-être encore améliorés.

Voilà une bonne illustration de ce qu’est le patrimoine commercial d’un vendeur. Gageons que le patrimoine commercial du manager cité dans l’exemple précédent a une certaine valeur. C’est pour cette raison que nous n’hésitons pas à parler d’actif du commercial. L’actif du commercial, correspond à son capital relationnel, autrement dit, l’ensemble des connexions issues des réseaux de relations personnelles et professionnelles. Et cela aussi se travaille.

A présent, si vous vous demandez comment, les équipes de consultants passionnés de votre serviteur se feront un plaisir de vous y aider… Voilà ! Maintenant, vous savez ce que j’ai répondu à ce jeune canard qui lira sans doute cet article en se reconnaissant.

  • Donc la réponse à sa 1ère question est « oui, je suis certain que tu vas réussir dans ce métier»
  • La réponse à sa 2ème question est « État d’esprit positif, méthodes de pro, et patrimoine commercial »
  • La réponse à la question qu’il ne m’a pas posée est « oui, j’accepte que tu m’invites à déjeuner quand tu auras dépassé tes objectifs. Sait-on jamais, je pourrais peut être avoir quelques questions à te poser à mon tour… »
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