Comment calculer le coût d’acquisition d’un client ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     31/01/17    
Comment calculer le cout d acquisition d un client ?

Une entreprise a pour principal objectif l’acquisition de nouveaux clients. Au vue du but fixé, la tendance veut que l’on oublie le coût d’acquisition de ses clients, jusqu’à ce qu’il faille régler la facture … Mais d’où provient-il au juste et comment le calculer ?

Tout d’abord comment peut-on définir ce coût d’acquisition, à quoi cela fait-il référence exactement ? Indicateur utilisé dans en marketing direct ainsi que dans le domaine du web marketing, le coût d’acquisition renvoie à un élément de base dans la mesure de l’efficacité et de la rentabilité des campagnes marketing. Il se voit également utilisé pour comparer les performances de différentes campagnes. 

La notion de coût d’acquisition permet une mesure théorique des résultats obtenus. Le coût d’acquisition fait donc référence au montant investi pour recruter un nouveau client.

L’intérêt de cet indicateur réside principalement dans le fait qu’il vous permet de mesurer l’efficacité de vos efforts marketing et vente, et que vous avez la possibilité de les évaluer par canal de distribution.

Afin d’optimiser vos coûts, votre objectif serait d’obtenir un coût d’acquisition client qui soit le plus bas possible. Après, il faut aussi prendre en compte que, parfois, pour obtenir un plus gros client, il vous faudra débourser un coût d’acquisition plus élevé. C’est à vous d’estimer s’il serait rentable d’investir une plus grosse somme en fonction du type de client que vous souhaitez intégrer à votre fichier.

Avec de l’expérience, au fur et à mesure que vous réalisez ce genre d’opération, vous connaissez mieux votre marché et pouvez ainsi optimiser au mieux votre marketing. En d’autres termes, si vous maîtrisez bien ce concept, vous devriez obtenir un coût d’acquisition au départ, c’est-à-dire pour vos premières ventes, en moyenne plus élevé que celui que vous obtiendrez par la suite. Grâce à cette méthode, vous pouvez même réussir à déterminer le nombre de clients que vous pouvez acquérir pour un investissement donné.

Les clients potentiels, c’est-à-dire les prospects, peuvent, à terme, réaliser un acte d’achat. Si cela se produit, et qu’un client procède à un premier acte d’achat, ce dernier rentre dans votre ficher client. Ce processus est qualifié d’acquisition client.

Faites attention à ne pas confondre clients et prospects, autrement dit, vos futurs clients potentiels. Un client représente une personne ayant déjà effectué un achat de vos produits et/ou services, alors qu’un prospect n’a pas encore fait d’acte d’achat, il n’a pas encore réalisé son premier acte d’achat. Sur cela repose tout l’intérêt de l’acquisition client : transformer un prospect en un véritable client. Cette phase de conversion peut passer par diverses actions, notamment par des actions marketing au travers de la communication et de démarches publicitaires. On parle de taux de conversion ou de taux de transformation, mesuré en pourcentage.

Le calcul du coût d’acquisition

Le calcul de votre coût d’acquisition facilite la prise de décisions. Cela fait référence, par exemple, au choix ou non de recruter de nouveaux salariés, la durée d’amortissement des frais d’acquisition de nouveaux clients, procéder à de la sous-traitance, …

Calculer son coût d’acquisition revient à diviser le budget campagne, c’est-à-dire le budget dépensé pour générer des prospects, par le nombre de clients ou de rendez-vous obtenus, et donc le nombre de clients réellement acquis. 

Pour calculer ce coût d’acquisition, il faut faire la somme de tout ce qui a été dépensé afin d’acquérir un nouveau client, et cela de la manière la plus objective et complète possible. Selon les entreprises, leur culture et les moyens adoptés pour acquérir de nouveaux clients, le coût d’acquisition fluctue. Le coût d’acquisition ne se limite pas toujours au simple budget campagne, il peut s’étendre aux projets réalisés en vue d’améliorer l’image de l’entreprise, la rénovation de vos locaux toujours dans une optique d’amélioration de l’image de l’entreprise, l’acquisition d’une logistique performante pour mieux convaincre un prospect hésitant, email marketing, achat d’espaces, cadeaux clients, salaires, commission, primes, ou encore le coût lié au salaire d’une personne placée à l’accueil chargée de répondre aimablement au clients potentiels, etc. 

On note la présence de coûts directs mais aussi indirects. En cela, la nature du coût d’acquisition dépend de la politique de l’entreprise selon laquelle elle se réfère. 

Pour utiliser convenablement un coût d’acquisition, il faut ensuite mesurer la rentabilité de la campagne effectuée. Pour ce faire, il est question de procéder à une comparaison entre le coût d’acquisition ainsi que la valeur vie du client ou, si les effets de la fidélisation ne sont pas pris en considération, la marge induite par la commande.

Exemple : si vous avez dépensé en tout 2 000 euros pour faire votre prospection (budget de communication global et autres) et que vous avez su intégrer 20 nouveaux clients, votre coût d’acquisition est : 2 000/20 = 100 euros. Votre coût d’acquisition unitaire (par client) s’élève à 100 euros. Pour pouvoir gagner de l’argent par la suite, vous devez vous assurer une marge supérieure au coût total d’acquisition et donc suffisante pour couvrir ce coût et le dépasser. Cela dans l’idée de réaliser des bénéfices.

Notez que les frais d’acquisition client sont, d’une manière générale, nettement supérieurs au frais de fidélisation client. La fidélisation est en effet généralement reconnue comme étant moins cher que la prospection.

Investir en vue de fidéliser

Le coût d’acquisition client doit être considéré comme un indicateur mais surtout comme un investissement dans l’optique de recruter de nouveaux clients. Pour que cet investissement devienne rentable par la suite, vous devez alors fidéliser ces nouveaux clients. Cela dans le souci de dégager ainsi une marge suffisante en rapport avec la durée de vie de vos clients.
Concernant les secteurs du web, il est toutefois plus difficile pour une entreprise de fidéliser ses clients, notamment pour certains secteurs ou la clientèle est considérée comme trop volatile.

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