Calculer le chiffre d’affaires prévisionnel : un casse-tête ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     21/12/17    
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Certains entrepreneurs gèrent de manière optimiste sans vraiment prévoir l’avenir de l’entreprise de manière rigoureuse. Mais, comme Sénèque le disait : « Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va ». C’est la raison pour laquelle il est conseillé d’essayer de se fixer des objectifs, et de les partager. L’ennemi redoutable de l’entrepreneur c’est le flou qui ne peut le conduire qu’à une impasse.

Il semble nécessaire d’essayer de prévoir, de fixer les contours souhaités pour l’avenir, car des objectifs fixés, dépendent une série de choix, de moyens à mettre en œuvre pour tenter de les atteindre. Pour un créateur, le chiffre d’affaires prévisionnel est lié à son étude de marché. Pour l’entrepreneur, il est lié à de multiples facteurs, d’où sa complexité ; d’autant qu’il lui fonde l’établissement des comptes prévisionnels. De la justesse de cette analyse pourront dépendre l’accord de partenaires, la confiance des fournisseurs ou financiers, etc. à partir de la connaissance de votre marché et des prix de vos produits ou services, des taux de remises usuels faits aux clients, de vos concurrents, vous devrez définir un objectif de chiffres d’affaires à atteindre qui soit réalisable, avant d’estimer les charges de l’entreprise nécessaires à sa réalisation. C’est dans ce sens qu’il faut partir, et non en se basant sur le bénéfice que vous souhaitez réaliser, pour déterminer votre objectif de CA, déconnecté du marché, de son potentiel, de votre organisation et de vos spécificités. En fait, vos objectifs s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie arrêtée de produits, de différenciation, d’innovation et de communication.

Comment déterminer le chiffre d'affaires prévisionnel ?

Sont souvent recommandées la méthode des « référentiels », celle « des intentions d’achat », des « objectifs de parts de marché », « du test ». Ces méthodes sont complémentaires : vous pourrez utilement croiser leurs résultats et les faire valider par des professionnels, comme votre expert-comptable, par exemple.

Se servir de la méthode des « référentiels »

Elle consiste à se positionner sur ses concurrents ou sur votre activité passée, à partir de l’information économique disponible (comptes de vos concurrents, statistiques comptables sectorielles, etc.). Attention ! Vos concurrents ont peut-être d’autres spécificités que vous (en termes de produits, mais aussi d’implantation, d’ancienneté, de notoriété, d’organisation, etc.). Si vous êtes un créateur d’entreprise (donc souvent un commercial ou un technicien d’origine), votre superbe enthousiasme risque de vous faire succomber à la tentation de la surévaluation. 

Utiliser  la méthode des « intentions d’achat » 

Elle se fonde sur le questionnement de vos clients sur leurs intentions d’achat. Au-delà de ces clients, il faut tenir compte de vos objectifs de développement envers de nouveaux clients. Certains confient cette mission à des professionnels pour une approche plus neutre et plus large. Attention ! Une intention d’achat n’est évidemment pas un engagement d’achat. Une personne interrogée pourra sous-estimer ou surestimer sa consommation. Il est donc important de rester vigilant, d’interpréter et de relativiser ces informations.

Appliquer  la méthode du test (méthode opérationnelle) 

Pour les entreprises en création, il leur est possible de tester leur projet avant de se créer en ayant recours au portage salarial ou au dispositif CAPE (Contrat d’Appui au Projet d’Entreprise) ou aux coopératives d’activités. Ces trois méthodes permettent de porter leur projet juridiquement par une autre structure et ainsi de tester le marché, avant de décider du lancement « dans le grand bain ».

 Réfléchir avec la méthode des « objectifs et des parts de marché » 

Cette méthode se fonde sur l’évaluation du marché (selon l’étude du terrain), les clients actuels et potentiels, ainsi que sur la concurrence. À partir de ces informations, vous pourrez déterminer la part de marché que vous souhaitez prendre à vos concurrents directs et indirects, en tenant compte des clients potentiels, mais également des clients que vous pourriez perdre (concurrence, état de santé de vos clients actuels, déménagement, etc.). Celle-ci semble peu applicable aux petites entreprises.

Se fonder sur la méthode « pragmatique »

Elle consiste à se baser sur la capacité de vente de ceux qui sont affectés à cette fonction essentielle. Ils connaissent votre clientèle, le marché et votre concurrence, car ils croisent leurs collègues concurrents lors de rendez-vous clients. Ils disposent souvent d’informations terrain fort utiles sur ce qui se dit, ce qui se prépare, les forces, les faiblesses, aussi bien de vos concurrents que des clients. Intéressés à leurs performances, proches de leurs clients, ils pourront vous aider. Là aussi, pensez à corriger les excès liés aux tempéraments de chacun (optimistes ou pessimistes). Ceci étant, si vous avez l’habitude de donner un bonus en cas de dépassement des objectifs, certains risquent de limiter leurs ambitions, pour gagner plus facilement le bonus. À vous donc de les écouter, de les doper en fonction de vos propres objectifs, de votre connaissance du marché. En effet, s’ils considèrent les objectifs inatteignables, vous risquez de les perdre ou de les démotiver. Or, une force de vente doit être le fer de lance de votre développement et de la conquête du marché. La force de vente ne peut, seule, gagner des parts de marché. Sa tâche sera facilitée par vos innovations (nouveaux produits, nouvelles méthodes, nouveaux services, nouvelle organisation, etc.). Attention ! La difficulté réside dans la recherche de l’équilibre entre l’objectif de croissance ambitieux, mais réalisable, et celui qui est perçu comme hors d’atteinte, qui peut générer des frustrations et une perte de motivation.

En essayant de calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel avec ces différentes méthodes, vous constaterez au final que vous êtes devenu lucide sur l’avenir de votre entreprise et même que vous avez découvert les moyens de la développer, que vous allez trouver des solutions pour les points faibles !

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