Les buzz « erreur de communication »

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     12/01/17    
buzz erreur communication

Volkswagen, ou l’exemple d’une mauvaise communication de crise

Au classement des plus gros Bad buzz de cette année 2015, il y a fort à parier que Volkswagen récupère la première place. Rappelez-vous : le 18 septembre, les autorités américaines mettent en cause le constructeur allemand, en affirmant qu’il a violé une loi relative à l’impact environnemental. L’entreprise est ainsi accusée d’avoir utilisé différentes techniques visant à réduire frauduleusement les émissions polluantes de certains de ses moteurs diesel et essence lors des tests d’homologation. Un coup dur pour la marque, dont le président Martin Winterkorn a reconnu que 11 millions de véhicules étaient concernés par cette opération frauduleuse. Ce dernier a d’ailleurs annoncé sa démission le 23 septembre. Reste qu’à la suite de cette crise, les dirigeants du constructeur n’ont en plus pas réussi à bien communiquer ! « Une visite sur le site du constructeur, Twitter ou la page Facebook des marques du groupe révèle qu’aucune publication n’est dédiée aux rappels, aux excuses ou aux explications. Stupéfiant, à l’heure des chaînes d’informations en continu et du tout-réseaux-sociaux. », note, à raison, le consultant Florian Silnicki, expert en communication et fondateur de l’agence de communication de crise « LaFrenchCom », chez nos confrères de La Tribune. Conséquence logique de cette absence de communication adaptée : ce sont les internautes qui se sont chargés de refaire une santé à la communication de la marque, en détournant certaines de leurs publicités. Ainsi, on a pu observer sur Twitter une photo de Dark Vador avec le logo Volkswagen en guise de bouche, et le slogan « Que la force (obscure & sournoise) soit avec vous ! » ou encore le détournement du slogan classique de la marque : « Das Auto » (l’automobile) est ainsi devenu « Das STINK Auto » (l’automobile puante)…

Wiko maltraite les coqs ? 

Fin septembre 2015, le fabricant français de téléphones Wiko a fait parler de lui. Dans un élan marketing, le constructeur a décidé de faire sa promotion en envoyant à plusieurs rédactions journalistiques parisiennes des cages dans lesquelles se trouvaient des coqs vivants. Le but ? Montrer son soutien à l’équipe de France de rugby grâce au hashtag #cocowiko, et montrer par la même occasion que l’entreprise sait faire du Made In France. Autant dire que l’opération n’a pas vraiment plu aux défenseurs de la cause animale, qui se sont empressés de relayer la chose sur les réseaux sociaux pour dénoncer le manque d’empathie envers les pauvres bêtes. Dans un article réalisé par nos confrères de Numerama, les responsables de Wiko mobile ont répondu aux détracteurs dans les commentaires : « Vos interrogations sont légitimes et il nous semble important d’apporter quelques précisions. Nous avons fait en sorte que les animaux soient parfaitement bien traités. Dès ce soir ils retournent dans leur ferme du 78. Les coqs sont dans leur cage individuelle spécialement conçue pour les volailles. Nous sommes conseillés et accompagnés par Animalerie.club qui se charge de la bientraitance de nos coqs. » Pas sûr que cela suffise à convaincre les défenseurs des animaux…

L’erreur stratégique de SamsunG 

Le mardi 15 septembre, la marque Sud-Coréenne de téléphonie a voulu faire le buzz sur Twitter pour le lancement de son nouveau smartphone, le Galaxy S6 Edge+, en organisant une soirée d’envergure à la piscine Molitor, à Paris. Pendant l’événement, de nombreux tweets émanant de personnalités diverses et variées ont fleuri sur la Toile, pour faire l’éloge de cette magnifique et superbe soirée. Les posts des stars étaient accompagnés du hashtag #NewEdgeNight et d’un lien vers le site de Samsung. Curieux, non ? D’autant que certaines stars comme Tony Parker n’étaient pas présents sur place, le sportif étant à l’époque en déplacement à Lille pour l’Euro de basket… La campagne a donc rapidement fait un flop, tant les tweets se sont multipliés et ont rapidement pris l’air de tweets sponsorisés. De nombreux ambassadeurs de la marque, parmi lesquels certains humoristes comme Kev Adams, des sportifs à l’image de Gaël Monfils, ou des journalistes comme Denis Brogniart ont clairement promu l’événement sur les réseaux sociaux, ce qui a valu à la marque de vives critiques des internautes. Samsung a en revanche démenti avoir rémunéré ces célébrités pour leurs tweets élogieux. 

La mauvaise année de Nutella

2015, l’année de trop pour Nutella ? Le groupe agro-alimentaire a subi deux événements négatifs coup sur coup. D’abord, la mort de leur fondateur Michele Ferrero le 14 février a sans aucun doute écorché les membres de l’entreprise, dont le président actuel n’est autre que Giovanni Ferrero, fils du défunt. Mais c’est surtout 10 jours plus tard, le 24 février, que la marque a réalisé une monumentale erreur de communication. Nutella a invité les internautes en ligne à personnaliser leurs pots de Nutella, le tout sur un site intitulé « Dites-le avec Nutella ». Jusqu’ici, rien d’anormal. L’opération marketing semblait d’ailleurs originale dans l’optique de fidéliser les fans du produit. Seulement voilà : la marque a dévoilé une liste de mots qu’il était interdit d’utiliser sur ces fameux pots de Nutella. Parmi ces fameux « mots interdits », on notait bien sûr des insultes (logique), mais également des termes que la marque voulait visiblement éviter, comme « obèse », « gras » ou « palme »,  qui fait référence à l’huile de palme, a priori utilisée pour la confection du produit. Des termes comme « musulman » et « lesbienne » apparaissaient également dans la liste, aussi étrange que cela puisse paraître… Rapidement, les internautes ont twitté le phénomène, profitant de ce mauvais buzz pour tenter de détourner la campagne. La marque a réagi en expliquant que la liste de mots interdits avait été établie pour « garder la campagne dans un esprit positif ». Sur Twitter, la marque a néanmoins essayé de faire preuve d’humour à l’attention de ceux qui ont essayé de contourner les termes interdits en leur envoyant une photo d’un pot de Nutella griffé d’un slogan : « notre imagination n’égalera jamais la vôtre ».

Ryanair, la gueule de bois après la Saint-Patrick

Le 17 mars 2015, jour de la Saint-Patrick, fête nationale en Irlande, la compagnie low-cost irlandaise avait créé l’événement en annonçant la commercialisation de vols à 14 euros à destination des états-Unis. Il n’en fallait pas moins pour que la presse du monde entier relaye l’information dans ses colonnes, rappelant que l’entreprise avait approuvé, dans un communiqué publié des années auparavant, « des projets de développement pour la croissance future, dont un projet transatlantique ». Sauf que voilà : deux jours plus tard, soit le 19 mars 2015, l’exubérant PDG de la compagnie Michael O’Leary a déclaré très simplement à la presse : « We screwed up » (« on a foiré », ndlr). Il s’agissait en réalité d’une erreur de communication, à laquelle l’entreprise a répondu en envoyant un communiqué de presse afin de démentir toute velléité de mettre en place un projet transatlantique pour le moment. Pourquoi une telle lenteur dans la réaction de la marque ? Tout simplement à cause de la Saint-Patrick, jour férié en Irlande, qui n’a pas permis aux community managers de la compagnie de réagir dans les temps. Histoire de redorer son blason, l’entreprise a par la suite mis en vente 10 000 billets d’avion vers l’Europe à seulement 10 €. L’année 2015 aura décidément été une année placée sous le signe du buzz pour Ryanair, puisqu’un mois avant cet incident, en février, certains personnels au sol appartenant à la compagnie avaient dessiné un pénis dans la neige de l’aéroport de Dublin, ce qui avait enflammé la toile. En bonne intelligence, et avec beaucoup d’humour, le community manager de la marque avait répondu au buzz par une remarque originale : « Notre personnel au sol est l’un des meilleurs du secteur pour les rotations en 25 minutes, l’art n’est pas leur point fort, ils ont clairement oublié de dessiner des ailes à leur avion de neige… ». Efficace !

Lego organise une chasse aux œufs… ratée ! 

L’opération marketing avait tout d’un succès à venir. Et pourtant. Lego, célèbre marque de figurines de construction pour les enfants, a voulu profiter du mois d’avril 2015 et de la fête de Pâques pour organiser une chasse aux œufs dans 5 grandes villes françaises (Paris, Lyon, Rennes, Strasbourg et Marseille). Le but final consistait à promouvoir la nouvelle gamme de figurines de la marque, baptisée Ninjago. L’opération a rassemblé plusieurs centaines de personnes à Rennes, place de La République. Sauf qu’elle a tourné au fiasco. Attendus pour 10h, les participants sont arrivés à l’aube, profitant du moment pour récupérer des figurines -parfois même plusieurs à la fois- avant l’heure de lancement théorique de l’événement. Les organisateurs ont été rapidement dépassés. Au total, sur les 500 jeux à disposition, 350 ont disparu avant le début officiel de la chasse. Entre 10h et 11h, le reste des jouets a fondu comme neige au soleil. Résultat : les enfants ont pleuré, et les parents ont râlé, principalement sur Twitter, ce qui a valu à la marque un sacré Bad buzz. On pouvait notamment lire certaines réactions comme celle-ci : « Streetmarketing manqué pour #lego à #Rennes avec l’opération @Ninjago... et un bon buzz négatif à la clé. » ou bien celle-là : « #lego #ninjago #rennes 20 km pour des pleurs et une organisation lamentable... extrêmement déçus par la marque. »

United Brands voit sa publicité, jugée trop sexuelle, retirée 

En avril dernier, la marque United Brands a été condamnée en Belgique à mettre fin à sa campagne publicitaire intitulée « You can leave your shoes on » (« tu peux garder tes chaussures », ndlr). Sur les affiches de la marque, on pouvait voir une femme entièrement nue poser allongée, entourée de paires de chaussures de ladite marque. La référence au titre musical de Joe Cocker « You can leave your hat on », popularisé par la scène de strip-tease présente dans le film 9 semaines et demi, est évidente. Mais le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP), équivalent de l’autorité belge de régulation de la publicité, a décidé de sanctionner la marque, à la suite de la plainte d’un consommateur qui a vu dans cette réclame « une femme paraissant jeune avec un visage exprimant la soumission, se couvrant, mais en même temps séduisant, quelque peu vague, et exprimant un désir sexuel prononcé ». Le directeur marketing de l’enseigne Chris Verghoten s’est défendu de toute volonté de machisme, indiquant au contraire que l’intention était simplement de « mettre en avant les chaussures ». Ce n’est pas la première fois qu’une publicité est retirée car jugée trop explicative sexuellement. En 2013 en France, la RATP avait refusé d’afficher dans le métro la pochette du dernier album d’Etienne Daho, sur laquelle on voyait l’artiste poser aux côtés d’une jeune femme en petite culotte, les seins apparents. 

Des slogans sexistes sur des produits de liquide vaisselle au BHV

Les récipients de liquide vaisselle de la marque Dishes Good, commercialisés au BHV de Paris, ont créé la polémique fin décembre. Et pour cause. Sur le packaging des produits, le consommateur pouvait y lire des petites phrases bien salaces destinées à un public féminin : « Il faut pomper pour que ça gicle », « C’est connu, le plaisir vient en astiquant », ou encore « Ne pas avaler ? Zut, pour une fois que j’étais d’accord ». Les slogans ont été mis au goût du jour par l’internaute @ecuzette sur son compte Twitter. Il a mentionné : « Tranquilou, le BHV propose du liquide vaisselle avec des indications bien salaces et bien destinées aux femmes ». Et l’affaire a pris une toute autre tournure lorsque les politiques se sont emparées de l’histoire ! La secrétaire d’état aux Droits de la femme, Pascale Boistard, et celle chargée de la Famille, Laurence Rossignol, ont dénoncé le sexisme dont a fait preuve la marque au travers de sa campagne marketing. Le grand magasin parisien a répondu aux critiques en invoquant le second degré. Pas sûr que cela soit si drôle, après tout… !

Bonduelle affiche la présence de viande… dans ses légumes ! 

Vous connaissez Bonduelle, la célèbre marque de légumes surgelés ou en conserve ? En mai 2015, l’enseigne a subi les critiques d’internautes et des défenseurs des communautés végétariennes, car elle a dévoilé que ses produits étaient susceptibles de contenir des arômes d’origine animale. Tollé général ! De la viande, dans des légumes ? C’est le site Vegemag, site d’informations pour végétariens, qui a relayé l’information. Bonduelle a plutôt bien géré la communication de crise, puisque le géant agro-alimentaire n’a pas démenti, indiquant même qu’il allait ajouter l’information sur les emballages des produits. D’abord relayée uniquement parmi les militants végétariens sur les réseaux sociaux, l’affaire a pris de l’ampleur après avoir été traitée par Le Parisien, et reprise ensuite par différents grands médias, dont France 2 et M6 pour leur journal télévisé. à la demande du site Vegemag, l’industriel s’est quand même engagé à modifier les étiquettes de ses produits et les descriptifs sur son site internet. Des informations supplémentaires y ont été ajoutées, dont « présence d’ingrédients d’origine animale dans la composition d’un arôme de ce produit » et « ne convient pas aux régimes végétariens ».

Aoste s’attire les foudres de la communauté végétarienne

Tout début 2015, la célèbre marque de charcuterie Aoste a voulu réalisé un spot TV rigolo. Mais les réactions n’ont pas forcément été à la hauteur du buzz espéré, au contraire. Le pitch du spot est simple : le spectateur assiste au quotidien d’une famille de végétariens, qui fait face à la demande du fils, adolescent, qui désire manger autre chose que des steaks de tomate et autres plats au tofu. Résignés, les parents décident d’emmener leur garçon dans une grande surface, précisément au rayon charcuterie où il pourra -enfin- acheter du jambon (Aoste, bien sûr !). La communauté végétarienne a réagi très vite sur les réseaux sociaux. La campagne a généré plus de 4 000 commentaires négatifs et la presse s’est également faite le relais de cette campagne de mauvais goût. On pouvait lire sur Terraeco un article intitulé « Dis, Aoste, tu voudrais pas foutre la paix aux végétariens ? », et Mr mondialisation.org s’est fendu d’un papier intitulé « Quand Aoste prend les consommateurs pour des jambons ». Incisif ! La marque s’est excusée sur Twitter en postant ce message : « Suite aux réactions concernant notre nouvelle publicité, nous sommes désolés si celle-ci a heurté votre sensibilité. Cette publicité se veut décalée et joue la carte de l’humour. Nous respectons toutes les différences sans jugement de valeur. Nous comprenons que le sujet soit sensible mais n’y voyez aucune animosité de notre part. » Convaincu ? 

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