Quel avenir pour les pure players ?

L'équipe Dynamique Entrepreneuriale     31/05/17    
avenir pure players

Les sites comme Amazon ou Priceminister supplantent de plus en plus de magasins et semblent avoir pris le dessus sur certaines grandes enseignes. Les « pure players » étant « tout en ligne », ils présentent de nombreux avantages, notamment au niveau du prix ou de la disponibilité des articles et ce dans divers secteurs. Les autres entreprises de distribution ne se laissent pourtant pas faire et l’avenir des pure players ne parait, finalement, pas si facile.

Pourquoi les sites tout en ligne séduisent-ils ?

Apparu à la création d’internet, le terme « pure player », ou « tout en ligne », désignait à l’origine les entreprises qui se concentraient sur un unique domaine. Depuis, il désigne, par extension, celles qui fonctionnent exclusivement sur internet. Les plus célèbres dans le domaine du commerce demeurent Amazon, Priceminister ou encore Pixmania. Ces firmes ne disposent physiquement que d’entrepôts et de sièges sociaux, elles ne présentent aucune boutique pour accueillir leurs clients et leur catalogue se trouve exclusivement en ligne. Ce format représente un gain de temps conséquent pour les visiteurs en recherche d’un article précis. Amazon proposait 183 millions de produits en 2015, ce qui constitue une offre très conséquente, le client a donc de grandes chances de trouver son bonheur et se fait livrer sa commande en un clic. Autre atout de ces sites de e-commerce : leur prix. Les tarifs proposés par Amazon sont très attirants, du fait de l’absence de prestation de services, les articles coûtent moins cher que dans les grandes surfaces. Ce nouveau mode de commerce numérique connaît un succès retentissant qui ne diminue pas. Les grandes enseignes de distribution craignaient de se faire damer le pion. Deux solutions se sont alors offertes à elles : racheter ces entreprises ou développer des services identiques avec des avantages. Deux options qu’elles exploitent plutôt bien jusqu’à maintenant.

Les pure players menacés par le rachat ou l’imitation

Face à leur concurrents tout en ligne, les grands distributeurs n’ont pas baissé les bras. Première réponse à cette concurrence, le rachat. Le cofondateur du tout en ligne Rue du Commerce, Gauthier Picquart, analysait cette situation en 2015 : « Dans un pays comme la France où les investissements sont difficiles, il faut aller chercher l'argent là où il se trouve, c'est-à-dire dans la distribution traditionnelle. » Cette firme, créée avec Patrick Jacquemin en 2009, s’est ensuite vue rachetée par le promoteur immobilier Altarea Cogedim puis par le géant Carrefour en 2016. De même, le groupe japonais Rakuten a acquis Priceminister en 2010. Autre manière d’affronter ces entreprises connectées : les concurrencer sur leur propre terrain. Delphine David, auteur d'une série d'études sur le e-commerce pour Xerfi-Precepta, explique que les « tout en ligne » ont misé sur des « des stratégies de volume, c'est-à-dire de lutte par les coûts et par les prix, forcément leurs marges sont très faibles, voire diminuent, face à la concurrence accrue ». De nombreuses enseignes de distribution comme Leclerc ou Auchan mettent leurs catalogues en ligne et proposent même de faire les courses à la place des clients et de leur livrer.Menacés par la concurrence ou le rachat, les pure players doivent également faire face à des réticences persistantes de la part des acheteurs.

Des clients de plus en plus méfiants

En 2015, 60% des personnes interrogées lors d’un sondage de la Caisse des dépôts/Acsel jugeaient internet« risqué » et beaucoup d’internautes rechignent à donner leurs coordonnées bancaires en ligne. Ces chiffres, issus de l’étude « La confiance des français dans le numérique » sont confirmés par d’autres sondages et en constante hausse depuis 2013. Les acheteurs affichent une réticence grandissante envers le e-commerce, et se justifient de différentes manières : 38% d’entre eux « préfèrent toucher les produits » et 31% « n’aiment pas acheter à distance ». Des résultats en faveur des magasins physiques mais contredits par les faits qui indiquent une augmentation des ventes par internet. Une contradiction qui questionne la pérennité des ventes en ligne sur le long terme. Une association magasin physique-numérique ne serait-elle pas la solution la plus optimale pour conserver ses clients tout en maintenant le format web ?

Vers une convergence commerce physique-numérique ?

Devant le besoin des clients de « toucher » les produits qu’ils achètent et les limites posées par l’absence de boutique, de nombreux pure players sont tentés par l’aventure physique. Amazon ouvrait en 2015 sa première librairie à Seattle et y proposait des références sélectionnées par les internautes. De plus en plus de sites de ventes en ligne dans l’habillement tels que Zalando, les chaussures comme Spartoo ouvrent leurs magasins. Une tendance soulignée par le président de Wall Mart, Doug McMillon, qui affirmait au BigRetail Show de 2015 qu’une grande partie de la croissance de l’e-commerce résulte de l’interaction entre le commerce physique et électronique.Quelques difficultés matérielles se posent tout de même aux pure players, notamment l’investissement colossal nécessité par la mise en place de locaux approprié ou le choix des articles à présenter en boutique. Un véritable basculement web-to-store est néanmoins en train de s’opérer depuis ces tout-en-ligne vers l’établissement en magasins physiques, Spartoo compte réaliser 20% de son chiffre d’affaires en boutique d’ici quelques années. 

Le format tout en ligne peut-il durer ?

Il semblerait qu’à long terme les pure players soient voués à se transformer. Beaucoup d’entre eux se voient rachetés ou copiés et les autres se tournent vers l’ouverture de boutiques physiques dans le but de compléter et augmenter leurs ventes et services. La méfiance des clients envers internet grandissant, les entièrement virtuelles se concrétisent et les grandes enseignes développent des plateformes internet pour compléter leur offre. Ainsi, celles-ci se modernisent et les pure players se rapprochent de leur clientèle. Un nouveau modèle économique serait donc en marche mais il est encore trop tôt pour tenter de le définir.

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